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Marktforschung mit einfachen Mitteln

Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpret…
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Taschenbuch
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Produktdetails
Titel: Marktforschung mit einfachen Mitteln
Autor/en: Klaus S. Kastin

ISBN: 3423058463
EAN: 9783423058469
Libri: 4818741
Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpretieren.
'dtv-Taschenbücher Beck Wirtschaftsberater'.
3. vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage.
Mit Abbildungen und Tabellen.
DTV Deutscher Taschenbuch

September 2008 - kartoniert - XIII423

Marktforschung mit einfachen Mitteln ist möglich, denn Sie betreiben bereits Forschung im Markt, wenn Sie sich in Gesprächen mit Kunden, Lieferanten und anderen Marktpartnern über Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Einstellungen informieren, sich auf Messen umsehen oder sich in der Fachliteratur neue Erkenntnisse über Marktstrukturen, Wettbewerber und Trends aneignen.

So gesehen sind viele Informationen bereits vorhanden oder einfach zu ermitteln, man muss sie nur finden und erkennen. Oft verhindern jedoch Unkenntnis über Möglichkeiten sowie falsche Vorstellungen über Kosten und Nutzen von Marktanalysen, den ersten Schritt zu tun und unvoreingenommen an eine Untersuchung heranzugehen. Hier gibt dieses Buch denjenigen eine Arbeitshilfe, die in der Praxis oder für das Studium Daten und Informationen aus dem Markt sammeln, analysieren und interpretieren möchten.

· Wie groß ist das Marktvolumen für ein bestimmtes Produkt und wie groß ist unser Marktanteil?

· Wie schnell wächst dieser Markt in den nächsten Jahren?

· Wie groß ist der Bedarf unserer Kunden und welchen Anteil decken wir davon? Kennen wir überhaupt unsere Kunden?

· Sind unsere Produkte und Dienstleistungen (noch) wettbewerbsfähig?
Die Neuauflage bringt eine Reihe von überarbeiteten und aktualisierten Kapiteln, sowie neuere Erkenntnisse, vor allem auf dem Gebiet der Online-Marktforschung.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Teil I. Erhebungsmethoden und praktische Anwendungs techniken 1
1. Marktinformationen: Grundlage jeder Marketingentscheidung 1
1.1 Entscheidungen im Marketing: Wie die Marktforschung in den Entscheidungsprozess eingebunden ist 3
1.2 Grundsätze der Datenbeschaffung: Ohne zielgerichtete Vorbereitung geht es nicht 9
2. Übersicht über die Methoden der Informationsbeschaffung: Wie man an Informationen kommt 17
3. Primärforschung: Informationen aus dem "Feld" 20
3.1 Erhebungsarten in der Primärforschung 21
Befragung 21
Beobachtung 45
Test 52
Sonderformen 65
Primärforschung mit Computerunterstützung 82
3.2 Gestaltung der Primärerhebung 89
Auswahlverfahren: Wie man eine Stichprobe bildet 90
Fragen und Fragebogen: Was ein Fragebogen enthalten sollte und wie er gestaltet wird 106
4. Sekundärforschung: Marktforschung vom "Schreibtisch" aus 126
4.1 Gegenstand der Sekundärforschung 126
4.2 Möglichkeiten und Grenzen der Sekundärforschung 127
4.3 Organisation der Sekundärforschung 129
4.4 Informationsquellen der Sekundärforschung 132
4.5 Interne Informationsquellen: Welche Informationen aus dem Unternehmen stammen 132
4.6 Externe Informationsquellen: Woher externe Informationen zu beziehen sind 135
4.5 Recherchieren im Internet: Was das Internet für die Sekundärforschung zu bieten hat 158
5. Ablauf einer Marktstudie: Wie man eine Marktuntersuchung anpacken muss 161
Teil II. Externe Helfer, Techniken für den Mittelstand, Kosten der Marktforschung und Verarbeitung der Daten 169
6. Vom Umgang mit Marktforschungsinstituten: Was Sie beachten sollten, wenn Sie externe Dienstleister für die Marktforschung einschalten 169
7. Marktforschungstechniken, insbesondere für mittel ständische Unternehmen: Welche Techniken für Sie im Mittelstand besonders effektiv und kostensparend einzusetzen sind 181
7.1 Methodenübersicht 181
7.2 Gemeinschaftliche Formen der Marktforschung Gemeinsam forschen - getrennt vermarkten Wie man gemeinsam zum Ziel kommt 186
7.3 Einsatz eigener Mitarbeiter 189
Mögliche Personengruppen 189
Mitarbeiter im Außendienst 191
8. Kosten der Marktforschung: Was Marktforschung kostet und wie die Aufwendungen dafür zu bewerten sind 199
8.1 Eigen-Fremdkosten 199
8.2 Preisvergleiche von Institutsangeboten 203
9. Verarbeitung von Daten und Informationen in der Marktforschung 205
9.1 Aufbereitung und Auswertung: Welche Verfahren es gibt und wie man was am besten darstellt 205
Darstellung in Tabellenform 211
Berechnung allgemeiner statistischer Werte 211
Spezielle Marketingkennziffern 215
Grafische Darstellungen 220
9.2 Präsentieren und Berichten: Keine Untersuchung ohne mündliche Präsentation 224
Die mündliche Präsentation 226
Der schriftliche Bericht 228
Teil III. Spezialanwendungen in der Marktforschung 233
10. Umfeld, Branche, Konkurrenz: Was Sie über die Rahmenbedingungen, die "Spielregeln" in Ihrer Branche und Ihre Konkurrenten wissen müssen 235
10.1 Allgemeines Umfeld 236
10.2 Branche 244
10.3 Konkurrenz 250
10.4 Hauptkonkurrenten und Bedrohungsfelder 251
10.5 Konkurrenzinformationen 253
10.6 Quellen für Konkurrenzinformationen 263
10.7 Schlussfolgerungen aus der Konkurrenzanalyse 265
11. Bedarf, Marktvolumen, Trends: Was Sie wissen müssen, um den Bedarf im Markt und seine künftige Entwicklung besser abschätzen zu können 271
11.1 Bedarfs-Marktvolumen, Marktpotenzial 271
11.2 Wachstum, Trends 283
12. Produkte, Preise und Konditionen: Was Sie wissen müssen, um neue Produkte erfolgreicher platzieren und vorhandene Produkte verbessern zu können 291
12.1 Produktforschung 291
12.2 Preisforschung 303
13. Kunden und Zielgruppen: Wie Sie Ihre derzeitigen und zukünftigen Kunden noch besser kennenlernen können, um wirklich kundennah zu agieren 315
13.1 Informationen und Informationsquellen 316
13.2 Kundensegmentierung, Kundenmeinung 317
13.3 Neue Kunden und Zielgruppen erschließen 341
14. Regionalforschung, Geo-Marktforschung: Was Sie über inländische regionale Teil- und ausländische Märkte wissen müssen 345
14.1 Regionalforschung im Inland 346
14.2 Regionalforschung Ausland 358
15. Werbeforschung: Was Sie wissen müssen, um eine bessere zielgerichtete Werbung und Verkaufsförderung mit weniger Streuverlusten zu betreiben 375
15.1 Bemessung des Werbebudgets 377
15.2 Auswahl der Kommunikationsmittel 380
15.3 Auswahl der Werbeträger-Mediaselektion 386
15.4 Werbeerfolgsmessung 393
Anhang
1. Gesamtübersicht Marktforschung (Grafische Synopse) 400
2. Nützliche Adressen für Marktforschung und Verkauf 404
3. Literaturverzeichnis 411
4. Fachzeitschriften mit Brancheninformationen und Studien 412
Sachverzeichnis 415




Der Autor Klaus S. Kastin, Diplom-Kaufmann, Marktforscher BVM, war viele Jahre in Marktforschung, Marketing und Strategischer Planung tätig und gibt sein Wissen als Autor und in Seminaren weiter.


Vorwort zur 3. Auflage

"So eine Arbeit wird eigentlich nie fertig,man muß sie für fertig erklären, wenn man nach Zeit und Umständendas möglichste getan hat."

Johann Wolfgang von Goethe

Dieses Taschenbuch soll für all diejenigen eine Arbeitshilfe sein, die beim Studium oder in der betrieblichen Praxis mit der Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Daten und Informationen aus dem Markt zu tun haben und dabei nach Lösungen für ihre Arbeiten suchen.

Es soll Anstöße geben und Sie vor allem zum Selbermachen anregen. Es soll Ihnen zeigen, wie man auch mit bescheidenen Mitteln Befragungen oder andere Recherchen effizient durchführen kann, um etwas über den Markt, das Umfeld und die eigene Marktposition zu erfahren.

Dem Bedürfnis der praktischen Anwendung entsprechend ist das Buch in 3 Teile und in 15 Kapitel gegliedert: In den Kapiteln 1 bis 9 stehen im Vordergrund Werkzeuge, Techniken, Informationsquellen und Hinweise, wie Sie am besten und wirtschaftlich vorgehen und Befragungen sowie Beobachtungen in eigener Regie durchführen können, nach dem Mott Wie geht's? Viele Beispiele aus der betrieblichen Praxis ergänzen das Gelesene und verdeutlichen den Nutzwert.

In den Kapiteln 10 bis 15 finden Sie lösungsorientierte Anwendungen und spezielle Aufgabenstellungen, nach dem Mott Wie mach ich's? Diese sollen Ihnen helfen, Ihre Marketingentscheidungen abzusichern sowie Ihre Chancen im Markt schneller zu nutzen und die Risiken frühzeitig zu erkennen. Jeder Abschnitt

  • beginnt mit spezifischen Fragestellungen,

  • enthält Checklisten, Übersichten und Fallbeispiele und

  • endet jeweils mit einer Zusammenfassung und Praxistipps.

Seit der Erstauflage dieses Buches vor mehr als 10 Jahren hat sich in der Marktforschung einiges getan. Nicht nur, dass die Rechtschreibreform einige Unruhe in die deutsche Sprache gebracht hat und 2002 der Euro eingeführt wurde, sondern das sog. Informationszeitalter hat sich voll entfaltet. So haben Internet und elektronische Datenverarbeitung die Erfassung, Recherche, Aufbereitung und Auswertung sowie Präsentation von Daten und Informationen revolutioniert.

Hier einige Tatsachen: Recherchieren im Netz und in weltweiten Datenbanken ist heutzutage keine Besonderheit mehr. Online-Befragungen haben bei deutschen Markforschungsinstituten bereits einen Anteil von mehr als 20 % erreicht, mit weiter steigender Tendenz. Zur Jahrtausendwende waren es noch wenige Prozent. (In den USA betreffen heute bereits 40 % der Marktforschungsausgaben Studien, die auf Online-Interviews basieren). Begriffe wie CATI, CAPI, CASI, CAWI, CAMI, Web 2.0 gehören zum Alltag der Institute auf dem Gebiet der Marktforschung. Manuelle Techniken und Verfahren sowie die Zählungen mit Hilfe von Lochkarten und Hollerith-Maschinen gehören endgültig der Vergangenheit an.

Bereits mehr als2 /3 der Verbraucher über 14 Jahre verfügen über einen Internet-Anschluss. In fast sämtlichen Firmen ist die Informationsrecherche über das Internet möglich, und die eigene Darstellung auf einer Homepage lässt die Wirtschaft transparenter erscheinen. 94 % der Unternehmen mit 10 und mehr Beschäftigten in der EU verfügen über einen Zugang zum Internet (Eurostat 2007).

Suchmaschinen, Vernetzungen, Links, Diskussionsforen, Weblogs haben die Menschen über große Entfernungen hinweg direkter zueinander gebracht. Auch Globalisierung und Internationalisierung haben bei der Marktforschung ihre Spuren hinterlassen. Sei es durch Zusammenschlüsse und Joint Ventures von Marktforschungsfirmen oder durch die verstärkte Sicht der Unternehmen auf internationale Märkte. Marktforschung muss, wenn sie erfolgreich sein will, nicht nur Datenlieferant sein, sondern muss zum einen durch Empfehlungen und aktive Mitarbeit den Planungs- und Entscheidungsprozess im Unternehmen unterstützen.

Zum anderen darf sie die neueren Verfahren mit Computerunterstützung wie Online-Befragungen und Web 2.0 (= Marktforschung 2.0) mit nutzergenerierten und interaktiven Inhalten sowie die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung nicht unbeachtet lassen.

War es nicht schon immer ein Menschheitstraum, auf einen Knopf zu drücken und alle Weisheiten und Informationen dieser Welt auf dem Bildschirm erscheinen zu lassen, um sie von dort ohne Medienbruch weiterverarbeiten zu können. Nun ganz so weit sind wir zwar noch nicht, aber wir sind der Verwirklichung dieser Idee einen wesentlichen Schritt näher gekommen. Diesen Trends will die dritte Auflage nachspüren.

Bei dieser sowie bei den vorangegangenen Auflagen hat Herr Dipl.-Volkswirt Hermann Schenk stets diese Arbeit durch Ratschläge, Hinweise und Ergänzungen tatkräftig unterstützt. Ihm gebührt ein herzliches Dankeschön.

Auch der Kontakt zum und der Dialog mit dem Autor ist nicht nur durch die frühere Fax-Nr. (089-673 18 51), sondern weitgehend durch das Internet und geprägt.

München, im Juni 2008

Klaus S. Kastin

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