Marktorientiertes Entwicklungsmanagement in der Automobilindustrie

A. Einleitung.- 1. Herausforderungen für die europäische Automobilindustrie.- 2. Entwicklungsprozeß im Fokus der Untersuchung.- 3. Zur Eignung des Target Costing als Steuerungsinstrument des Entwicklungsprozesses.- 4. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.- B. Grundlagen des marktorientierten Entwicklungsmanagement.- 1. Ziel und Charakteristika des marktorientierten Entwicklungsmanagement.- 2. Phasendarstellung eines Automobilentwicklungsprozesses.- 2.1 Phasen des Entwicklungsprozesses.- 2.1.1 Forschung und Vorentwicklung.- 2.1.2 Zieldefinition.- 2.1.3 Konzeptdefinition.- 2.1.4 Konzeptentwicklung.- 2.1.5 Serienentwicklung.- 2.2 Zur Bedeutung der Produktplanung im Entwicklungsprozeß.- 3. Zur Bedeutung der Produktpräferenz für die Produktgestaltung.- 3.1 Produktpräferenz im Kaufentscheidungsprozeß.- 3.2 Dimensionen der Produktgestaltung.- 3.3 Kritische Faktoren im Rahmen der Präferenzforschung.- 3.3.1 Intrinsische Faktoren als unmittelbare Gestaltungsdimension.- 3.3.2 Werte als Antriebskräfte des menschlichen Handelns.- 3.3.3 Kaufentscheidungstypen.- 3.3.4 Dynamische Präferenzentwicklung.- 3.3.5 Markt- versus technologieorientierte Innovationspolitik.- 3.3.6 Situative Kontextfaktoren.- 3.4 Fallstudie: Überlegungen zur Nachfolgeentwicklung einer Luxuslimousine.- 3.4.1 Ausgangssituation.- 3.4.2 Projektvorbereitung.- 3.4.3 Teilergebnisse der Marktbefragung.- 3.4.4 Maßnahmenplan.- C. Eignung des Target Costing zur Steuerung des Entwicklungsprozesses.- 1. Kontextfaktoren der Automobilentwicklung und Folgerungen für ein Entwicklungsmanagement.- 2. Target Costing in der Automobilindustrie.- 2.1 Ziele und Charakteristika.- 2.2 Originärer Target Costing Prozeß.- 2.2.1 Phasendarstellung.- 2.2.1.1 Zielkostenfestlegung.- 2.2.1.2 Zielkostenspaltung.- 2.2.1.3 Zielkostenerreichung.- 2.2.2 Problembereiche der dargestellten Vorgehensweise.- 2.3 Modifiziertes Target Costing Konzept.- 2.3.1 Modell von KANO zur Strukturierung von Kundenanforderungen.- 2.3.2 Vorgehen zur Zielkostenbildung.- 3. Kritische Würdigung des Target Costing Ansatzes und Ausblick auf weitere Vorgehensweise.- D. Marktorientiertes Entwicklungsmanagement.- 1. Herleitung des Phasen-Modells des marktorientierten Entwicklungsmanagement.- 2. Marktorientierte Subsystemgestaltung.- 2.1 Übersicht über die Phasenaktivitäten.- 2.2 Vorbereitung zur marktorientierten Subsystemgestaltung.- 2.3 Generierung von Konzeptideen.- 2.4 Konzeptplanung und Grobselektion.- 2.5 Vorentwicklung und Konzeptangebot.- 3. Gesamtproduktbezogene Eigenschaftsgewichtung.- 3.1 Übersicht über die Phasenaktivitäten.- 3.2 Ermittlung fahrzeugprojektspezifischer Gesamtzielkosten.- 3.2.1 Zielpreisbestimmung.- 3.2.2 Berücksichtigung der Zielrendite.- 3.3 Ermittlung des kundennutzenorientierten Kostenpotentials.- 3.4 Ermittlung des Kundennutzens für Produkteigenschaftsausprägungen.- 3.4.1 Begriff und historische Entwicklung der Conjoint Analyse.- 3.4.2 Einordnung in die multiattributiven Präferenzmodelle.- 3.4.3 Schritte zur Durchführung einer Conjoint Analyse.- 3.4.3.1 Auswahl der Produkteigenschaften und Ausprägungen.- 3.4.3.2 Festlegung des Erhebungsdesigns.- 3.4.3.3 Präsentation und Bewertung der Stimuli.- 3.4.3.4 Schätzung und Aggregation der Nutzenwerte.- 3.4.4 Kritische Beurteilung der Conjoint Analyse.- 3.4.4.1 Auffinden relevanter Produkteigenschaften respektive Ausprägungen.- 3.4.4.2 Anzahl der Stimuli.- 3.4.4.3 Darstellungsform der Stimuli.- 3.4.4.4 Auswertung der Nutzenwerte.- 3.5 Auswahlprozeß der alternativen Produkteigenschaftsausprägungen.- 4. Gesamtnutzenorientiertes Systemdesign.- 4.1 Von der Kostenbeeinflussung zur komparativen Gesamtnutzengestaltung.- 4.2 Beziehung zwischen Produktpräferenz und Kaufwahrscheinlichkeit.- 4.2.1 First-Choice-Regel.- 4.2.2 Attraktionsregel.- 4.3 Kundennutzenorientierte Bestimmung einer Preisabsatzfunktion.- 4.4 Simultane Preis- und Leistungsgestaltung.- 4.5 Kritische Beurteilung der Conjoint Analyse zur Bestimmung gewinnoptimaler Preise.- 4.5.1 Nutzentheoretische Abbildung des Produktes.- 4.5.2 Spannweiten der Ausprägungen der Produkteigenschaften.- 4.5.3 Wahl des Entscheidungsmodells.- 4.5.4 Ermittlung ausprägungsspezifischer Kosten.- E. Abschließende Betrachtung.

Dr. Andreas Schaaf promovierte am Lehrstuhl Marketing der Universität Bayreuth. Er ist heute bei der BMW AG in der Abteilung für Konzernprodukt- und Marktstrategien tätig.