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Controlling als Grundlage zum Erfolg von CRM im Internet

Dargestellt am Beispiel von virtuellen Marktplätzen.
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Produktdetails

Titel: Controlling als Grundlage zum Erfolg von CRM im Internet
Autor/en: Nico Schumann

EAN: 9783832456542
Format:  PDF ohne DRM
Dargestellt am Beispiel von virtuellen Marktplätzen.
Dateigröße in KByte: 968.
Diplom.de

23. Juli 2002 - pdf eBook - 114 Seiten

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Bedeutung des Controllings für den Geschäftserfolg hat in den letzten Jahren mit dem Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) stark zugenommen. Das Internet hat sich zu einem globalen Marktplatz gewandelt, auf dem Unternehmen versuchen ihre Organisation auf den Kunden auszurichten, was unter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM) zusammengefasst werden kann. Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt in der Erhöhung des Shareholder Values, welcher durch eine erhöhte Kundenbindung erreicht werden soll. All diese Maßnahmen sind mit hohen personellen, strukturellen und finanziellen Aufwendungen verbunden und nach dem anfänglichen Enthusiasmus und dem ¿Kunden-binden-um-jeden-Preis¿ sind nun Möglichkeiten zur Erfolgkontrolle der Kundenbindungsmaßnahmen gefragt. Nur durch die Kontrolle der Maßnahmen auf ihren Erfolg, lässt sich letztlich deren Investition rechtfertigen. Und, was entscheidender ist, nur durch Kontrolle lässt sich deren Einsatz kontinuierlich verbessern und zu maximaler Effizienz führen.
Das sich viele Unternehmen intensiv der Pflege von bestehenden Kunden widmen, ist offensichtlich. In einem nächsten Schritt wird deshalb die Erfolgskontrolle folgen müssen, um die sich bislang noch wenige kümmern. Der Grund, weshalb sich noch die meisten primär um die Initiierung von Kundenbindungsmaßnahmen kümmern, und dabei die Kontrolle vernachlässigen, liegt u.a. an der Schwierigkeit, Kundenbindung zu messen und zu quantifizieren. Was aber nicht gemessen werden kann, kann letztlich nicht gesteuert werden.
Ziel der Arbeit ist es darzustellen, in wie weit das Controlling dem Anspruch gerecht werden kann, die Ziele des Customer Relationship Managements im Internet auf deren Erfolg hin zu messen und zu kontrollieren. Um Kundenbindungsmaßnahmen auf ihren Erfolg hin zu kontrollieren, muss in einem ersten Schritt geklärt werden, was sich überhaupt hinter dem Konstrukt verbirgt. Ohne das Verständnis der Wirkungsweise und der Bindungsursachen im Zusammenhang mit CRM kann nicht erfolgreich zur Kontrolle angesetzt werden. Diese Aufdeckung der Zusammenhänge ist folglich ein erstes Zwischenziel dieser Diplomarbeit.
Vor dem Hintergrund der Funktionsweise des Konstruktes ¿Kundenbindung¿ soll in der Folge ein den Umständen der Dynamik der Zeit und des Konstrukts gerecht werdendes Kontroll-Instrumentarium ermittelt werden. Ein Kontroll-Instrumentarium, bestehend aus ausgewählten Kennzahlen und Methoden, welches sich den durch die neuen Medien veränderten Aspekten der Kundenbindung annimmt und dort ansetzt, wo es für eine wirksame Kundenbindung vonnöten ist. Interessant erscheint dabei die Klärung der Frage, inwieweit die durch die IKT zur Verfügung gestellten neuen Möglichkeiten zur Kunden-Verhaltensanalyse, die Erfolgskontrolle erleichtert.
Die These lautet folglich, dass die neuen Geschäftsmedien einen Einfluss haben auf die Wirkungsweise und die Determinanten des CRM und sich daraus auch Implikationen auf das Controlling ergeben. Dargestellt am Beispiel virtueller Marktplätze, soll dies untermauert werden.
Gang der Untersuchung:
Diese Arbeit soll in einer ersten Phase aufzeigen, wie sich die klassischen Erfolgsdeterminanten des Customer Relationship Managements zusammensetzen und wie sich durch die neuen Geschäftsmedien und verändertes Konsumverhalten eine Veränderung der Determinanten an sich und in Ihrer Struktur untereinander vollzieht. In einem zweiten Schritt sollen die Anforderungen an ein Controlling der Kundenbindung, als Ziel des CRM, definiert werden mit besonderem Augenmerk auf die im ersten Teil dargelegten Veränderungen in den Determinanten. Als Ziel der Arbeit kann somit der Nachweis der Notwendigkeit einer Anpassung des klassischen Kundenbindungs-Controllings aufgrund der Veränderungen im Kundenbindungsumfeld genannt werden. Der Aufbau eines Kennzahlensystems, welches den Anforderungen der Kundenbindung in neuen Medien gerecht wird, soll im Zusammenhang mit virtuellen Marktplätzen im letzten Teil untersucht werden.
Es ist festzustellen, dass es einen großen Nachholbedarf in Bezug auf diese Problematik gibt. In der Literatur ist nur sehr wenig Informationsmaterial vorhanden und deshalb kann es nur ein Versuch einer Klassifizierung sein. Aufgrund der anhaltenden rasanten Entwicklung der New Economy können die Ausführungen nur als eine ¿Momentaufnahme¿ verstanden werden. Vielfältige Einflüsse werden auch in Zukunft für eine schnelle Weiterentwicklung sorgen.

Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS5
TABELLENVERZEICHNIS6
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS7
1.EINLEITUNG8
1.1Problemstellung8
1.2Zielsetzung der Arbeit9
1.3Aufbau und Methodik der Arbeit9
1.4Abgrenzungen10
2.GRUNDLAGEN11
2.1Kundenbindung13
2.1.1Bedeutung der Kundenbindung13
2.1.2Die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung13
2.1.3Strukturelle Auswirkungen der Kundenbindung14
2.1.4Effektivität und Effizienz - die Bedeutung der Kundenbindung für den Abnehmer15
2.1.5Grundverständnisder Kundenbindung15
2.1.5.1Internes Marketing als elementare Voraussetzung der Kundenorientierung15
2.1.5.2Kundenorientierung als Unternehmensphilosophie17
2.1.5.3Kundenzufriedenheit - wie der Kunde die Leistung bewertet18
2.1.5.4Kundenloyalität - wie der Kunde gegenüber der Leistung des Unternehmens eingestellt ist19
2.1.5.5Kundenbindung - wie der Kunde sich in Zukunft gegenüber dem Unternehmen verhält22
2.2Der CRM-Kreislauf23
2.2.1Analytische Kundenbindungsinstrumente25
2.2.1.1Data Warehouses25
2.2.1.2Data Mining27
2.2.1.3Segmentierung29
2.2.2Operative Kundenbindungsinstrumente31
2.2.2.1Direktmarketing32
2.2.2.2Direktmarketinginstrumente33
2.2.2.2.1Direct Mail & Fax33
2.2.2.2.2Call Center34
2.2.2.2.3Vertrieb35
2.2.2.3Beschwerdemanagement36
2.3Das Internet als innovative Plattform der Kundenbindung37
2.3.1Das Internet37
2.3.1.1Eine Definition und Entwicklungstrends37
2.3.1.2Neue Entwicklungstrend und Rahmenbedingungen38
2.3.2Erfolgsstrategien im Internet42
2.3.2.1Direktmarketing im Internet42
2.3.2.2One-to-One-Marketing43
2.4Der E-CRM-Kreislauf44
2.4.1Mehr Input für analytische Kundenbindungsinstrumente durch die Erfassung kundenindividueller Daten45
2.4.2Integration der operativen Online- und Offline-Kundenbindungs-instrumente46
2.4.3Die 7 C's - Erfolgsfaktoren der Kundenbindung im Internet47
2.4.3.1Customer Care - Integrierter Kundenservice48
2.4.3.2Content & Connectivity - Hochwertiger Inhalt50
2.4.3.3Communication - Kommunikation per E - mail51
2.4.3.4Customization & Convenience - Kundenindividuelles Angebot53
2.4.3.5Community - Online-Gemeinschaft54
2.5Fazit54
3.MÖGLICHKEITEN DER ERFOLGSKONTROLLE55
3.1Grundlagen und Begriffe55
3.1.1Definition des Erfolgs55
3.1.2Definition der Kontrolle56
3.1.3Grundlagen des Marketing-Controlling56
3.1.4Ziel des Controllings der CRM - Maßnahmen58
3.2Vorgehen58
3.3Analyse des bisherigen Kundenverhaltens59
3.3.1Kaufverhalten60
3.3.1.1Requency-, Frequency-, Monetary-Ratio60
3.3.1.2Share of Wallet61
3.3.1.3Kunden-Deckungsbeitrag61
3.3.2Weiterempfehlungsverhalten62
3.3.3Informationsverhalten63
3.3.4Wanderungsverhalten64
3.3.4.1Kundenbestand64
3.3.4.2Kundenbestandesänderungen64
3.3.4.3Kundenverweildauer65
3.3.4.4Konversion65
3.4Analyse der Kundenbindungsdeterminanten67
3.4.1Kundenzufriedenheit68
3.4.1.1Objektive Verfahren68
3.4.1.2Subjektive Verfahren69
3.4.1.3Verbindung zum Kundenzufriedenheitsindex70
3.4.2Vertrauen und Commitment71
3.4.3Kommunikation71
3.4.4Prozesse72
3.4.5Service72
3.4.6Benutzerfreundlichkeit73
3.4.7Erreichbarkeit73
3.5Analyse des zukünftigen Kundenverhaltens74
3.5.1Wiederkaufpotenzial74
3.5.2Cross-Buying-Potential74
3.5.3Referenzpotenzial75
3.5.4Informationspotenzial75
3.5.5Kooperationspotenzial75
3.6Der Kundenwert als Steuerungsgröße76
3.6.1Grundlagen des Kundenwerts76
3.6.2Quantitative Bestimmungsgrößen des Customer Lifetime Value78
3.6.3Qualitative Bestimmungsgrößen des Customer Lifetime Value79
3.6.4Berechnung des Customer Lifetime Value79
3.7Balanced Scorecard als Steuerungssystem80
3.7.1Grundlagen der Balanced Scorecard80
3.7.2Die Kundenbindung und die Balanced Scorecard82
4.VIRTUELLE MARKTPLÄTZE82
4.1Electronic Commerce82
4.1.1Ausprägungen des Electronic Commerce83
4.1.2Phasen der Markttransaktion86
4.2Elektronische Märkte87
4.2.1Eigenschaften elektronischer Märkte88
4.2.2Arten elektronischer Märkte89
4.2.2.1Einkaufsplattform90
4.2.2.2Marktplätze90
4.2.2.3Fachportale91
4.3Virtuelle Marktplätze91
4.3.1Definition92
4.3.2Marktteilnehmer92
4.3.3Ausprägungen94
4.3.3.1Hauptausrichtungen94
4.3.3.2Transaktionsmodelle95
4.3.3.2.1Schwarze Bretter95
4.3.3.2.2Kataloge96
4.3.3.2.3Börsen96
4.3.3.2.4Auktionen97
4.4eCRM auf virtuellen Marktplätzen97
4.4.1Besonderheiten97
4.4.2Aufbau eines eCRM-Konzepts98
4.4.3Erfolgsfaktoren99
4.4.3.1Zugangsakt100
4.4.3.2Nutzungsakt100
4.4.3.3Bindungsakt101
4.5Erfolgskontrolle102
5.SCHLUSSBETRACHTUNG103
LITERATURVERZEICHNIS105

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