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Database Marketing im Ladeneinzelhandel

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Produktdetails

Titel: Database Marketing im Ladeneinzelhandel
Autor/en: Stéphane Müller

EAN: 9783832402662
Format:  PDF ohne DRM

Dateigröße in MByte: 6.
Diplom.de

26. August 1997 - pdf eBook - 122 Seiten

Inhaltsangabe:Einleitung:
War vor einigen Jahre der Einsatz von Informationssystemen im Marketing eher eine Ausnahmeerscheinung, so besteht heute ein allgemeiner Konsens, daß der Erfolg von Unternehmen immer stärker durch Faktoren bestimmt wird, die sich aus Informationsvorteilen gegenüber Wettbewerbern ergeben.
Durch einen Markt in dem kaum neue Betätigungsfelder zu erschließen sind, rückt bei den Handelsunternehmen die Senkung von Kosten in den Wertschöpfungsketten in den Vordergrund. Die undifferenzierte Kundenansprache der klassischen Massenmedien wird dabei immer weniger als adäquates Kommunikationsmittel empfunden, einer zunehmend individualisierten Gesellschaft in ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.
Das Database Marketing umfaßt nur einen Teil der informationstechnischen Umwälzungen. Seine Wirkung kann es daher erst durch Zusammenwirken mit anderen Technologien voll entfalten. Gleichwohl bietet es auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit die moderne Informationstechnologie gewinnbringend einzusetzen. Das Interessen an einer Implementierung und Nutzung eines solchen ist daher in Hersteller und Handelsunternehmen, gleich welchen Betriebstyps und Betriebsgröße ungebrochen.
Gang der Untersuchung:
Das erste Kapitel der Untersuchung behandelt die Grundlagen der für das Verständnis der Untersuchung relevanten Sachgebiete. Es enthält neben einer Abgrenzung des Themenbereichs einen kurzen Überblick über die Entwicklung der informationstechnischen Einrichtungen im Marketing. Hierdurch soll die Einordnung des Database Marketing in den umfassenden Kontext des Computer Aided Marketing erleichtert werden.
Das zweite Kapitel beschreibt die Funktionsweise von Marketing-Datenbanken. Dabei soll wird vereinzelt auf die inforrnationstechnologischen Zusammenhänge eingegangen, die für das Verständnis der Arbeit hilfreich sind.
Das dritte Kapitel schließlich zeigt Möglichkeiten des Einsatzes von Marketing-Datenbanken im Ladeneinzelhandel auf Im Vordergrund stehen die mit dem Database Marketing verbundenen Systemanwendungen.
Das vierte Kapitel dokumentiert Einsatzmöglichkeiten und Verbreitung von Database Marketing anhand ausgewählter Praxisbeispiele. Der Schwerpunkt wurde hier im Bereich des Textileinzelhandels gelegt.
Das fünfte und abschließende Kapitel enthält ein kurzes Resumee und einen Ausblick auf den künftigen Stellenwert des Database Marketing im deutschen Ladeneinzelhandel.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Vorwort.I
InhaltsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisVII
Verzeichnis der AbbildungenX
Erstes Kapitel: Die Grundlagen1
A.Die Einführung1
B.Der Untersuchungsgegenstand und die Abgrenzung2
I.Der Ladeneinzelhandel2
1.Die terminologische Abgrenzung des Ladeneinzelhandels2
2.Die Entwicklung des Ladeneinzelhandels und seine Stellung im Wirtschaftsgefüge3
II.Das Database Marketing und sein Umfeld5
1Die Grundlagen des Marketing5
2.Die Emanzipation des Handelsmarketings6
3.Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Handelsmarketing7
a.Der Überblick7
b.Die Marketinginformationssysteme7
c.Das Database Marketing8
d.Das Computer Aided Selling9
C.Die Konzeption der Untersuchung10
Zweites Kapitel: Der Aufbau, Inhalt und die Funktionen der Marketing-Datenbank11
A.Der Inhalt der Datenbestände11
I.Die Grundlagen11
II.Die Erfassung der Grund- und Potentialdaten13
1.Der Überblick13
2.Die Primärerhebung13
a.Die Datengenerierung bei Außenstehenden 13
b.Die Datengenerierung bei Kunden15
3.Die Sekundärerhebung16
a.Die internen Datenquellen16
b.Die externen Datenquellen17
4.Die Datenverknüpfung18
III.Die Anreicherung durch Aktions- und Reaktionsdaten19
B.Der Aufbau der Datenbank22
I.Die Datenbankkonzeption22
1.Die Datenbank22
2.Der Datensatz22
3.Die Datenmodellierung23
II.Die Hardwarekomponenten25
III.Die Datenbanksoftware25
C.Die Funktionen der Marketing-Datenbank27
I.Die Datenpflege27
II.Die Kundenbewertung28
III.Die Erfolgsanalyse32
IV.Die Segmentanalyse35
V.Die Absatzprognosen37
Vl.Das Frühwarnsystem38
Drittes Kapitel: Die Steuerung der Unternehmenspolitik mit Hilfe der Marketing-Datenbank40
A.Die Daten: Die Rahmenbedingungen40
I.Die Bestimmungsfaktoren für Database Marketing40
1.Die Wertedynamik40
2.Die Einzelhandelsdynamik41
3.Die steigenden Akquisitionskosten42
4.Der technische Fortschritt43
II.Die Grenzen und Risiken44
1.Die rechtlichen Rahmenbedingungen44
2.Die Akzeptanzprobleme48
3.Der Datenverlust und Datenmißbrauch48
B.Die Ziele49
C.Die Instrumente: Die Leistungsprogrammpolitik auf Basis der Kundendaten51
I.Die Standortpolitik51
II.Die Sortimentspolitik52
III.Die Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik54
IV.Die Kundendienstpolitik56
V.Die Kommunikationspolitik59
Vl.Die Preis- und Konditionenpolitik63
VII.Die Personalpolitik65
Viertes Kapitel: Die Verbreitung und Nutzung des Database-Marketing im Textilladeneinzelhandel 68
A.Der Überblick68
B.Die Fachgeschäfte69
1.Das Beispiel "Pro Fashion", Hachenburg69
2.Das Beispiel "Modehaus Strunk", Löhne71
3.Das Beispiel "Fischer", Stuttgart72
4.Das Beispiel "Das Haus der Dame", Gelsenkirchen74
5.Das Beispiel "Das Haus der Mode", Alsfeld76
C.Der Fachmarkt78
1.Das Beispiel "Adler Modemärkte", Halbach78
D.Die Kaufhäuser80
1.Das Beispiel "Breuninger", Stuttgart80
2.Das Beispiel "Braun", Moers81
3.Das Beispiel "Behrens und Halterrnann", Itzehoe83
E.Das Warenhaus84
1.Das Beispiel "Hertie", Frankfurt84
F.Die kritische Würdigung86
Fünftes Kapitel: Die Perspektiven für den Ladeneinzelhandel88
A.Die Erschließung neuer Märkte88
B.Die Auswirkungen auf die Ertragssituation89
C.Die Stärkung der Verhandlungsposition ggü. den Herstellern89
Schlußbemerkung91
Anhang92
Literaturverzeichnis93
Verzeichnis der Gesprächspartner106
Eidesstattliche Erklärung108

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