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Praxisbuch Produktmanagement

Marktanalysen und Marketingstrategien, Positionierung und P…
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Produktdetails

Titel: Praxisbuch Produktmanagement
Autor/en: Rainer H. G. Großklaus

EAN: 9783864161506
Format:  EPUB
Marktanalysen und Marketingstrategien, Positionierung und Preisfindung, Mediaplanung und Agenturauswahl.
mi-Wirtschaftsbuch

11. November 2013 - epub eBook - 416 Seiten

Produktmanagement auf Zack!Rolle, Aufgaben und Kompetenzen des ProduktmanagersMarktsegmentierung, Positionierungskonzept, PreispolitikAgenturen, Werbe- und VerkaufsförderungskampagnenMarketingstrategie, Marketingplan, Kommunikationskonzept
Rainer H. G. Großklaus wurde 1943 im Berliner Arbeiterbezirk Wedding geboren. Zu einer Zeit, in der kaum jemand Geld hatte, musste er selbst kreativ werden. Er sammelte Altpapier und Kupfer oder trug frühmorgens Zeitungen aus. Vom damit verdienten Geld steckte er das meiste in gebrauchte Musikinstrumente. Mit eigener Band übte er Schlager in Kellerräumen, bis er für gutes Geld auch vor Publikum spielen konnte. Aus der Band schied er aus, als sein Fußballtalent bei Hertha BSC entdeckt wurde.
In der Zwischenzeit hatte Rainer H. G. Großklaus geheiratet und eine Tochter bekommen. Damit begann ein neuer Lebensabschnitt: Er studierte Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing. Die Marketingpraxis lernte er als Produktmanager bei Procter & Gamble in den USA und später in Frankfurt am Main. Geld und Positionen lockten, und er wechselte zu Granini, dann zu Nestlé und einigen anderen bekannten Markenartiklern. Bei zwei bekannten Werbeagenturen lernte er als Supervisor viel über Werbung und kam so zu Rowntree Mackintosh nach Hamburg. Dort trat er seine Traumposition als Marketingleiter, später als Marketingdirektor und Mitglied des Boards an. Damals war er jüngster Marketingdirektor.
1981 machte er sich in Großhansdorf bei Ahrensburg/Hamburg selbstständig. In dieser Zeit beriet er viele Unternehmen, unter anderem Bahlsen, Brandt-Zwieback, Kärcher, Stollwerck, Suchard, Katjes und Lindavia.
Sein Credo: Marketingleute müssen unruhige Geister sein - neugierig und ideenreich, unkonventionell und vorbehaltlos, sollten sich jugendliche Frische und Aktivität bewahren, aber ebenso viel Disziplin und Durchhaltevermögen besitzen.
Sein umfangreicher Wissens- und Erfahrungsschatz ist Grundlage dieses Buchs: Es soll praxisorientiert führen, motivieren, zugleich auch nachdenklich machen, anweisen durch praxiserprobte Checklisten und Grafiken und dabei leicht verständlich und umsetzbar sein. Marketing nicht als Wissenschaft, sondern anwendbar für Praktiker und Neugierige.
 

2 Rolle des Produktmanagers


2.1 Aufgaben



Allgemeine Aufgaben


Die Aufgaben des Produktmanagers sind vielfältig und unterscheiden sich je nach Unternehmen und Branche stark. Auf jeden Fall ist das Produktmanagementsystem durch eine Gesamtverantwortung für alle Marketingfunktionen gekennzeichnet, damit die gemanagten Produkte zu Erfolgsprodukten werden. Was die einzelnen Aufgaben des Produktmanagers betrifft, so werden diese in einer Stellenbeschreibung am besten deutlich.

Die nachfolgende Stellenbeschreibung ist als Checkliste angelegt. Sie bietet den Vorteil, dass der Produktmanager (oder der Marketingdirektor) den Stand der Stellenbeschreibung bezogen auf das Unternehmen überprüfen und gegebenenfalls modifizieren beziehungsweise Korrekturmaßnahmen empfehlen kann.



Checkliste: Stellenbeschreibung



Diese Stellenbeschreibung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr soll sie als Leitfaden dienen. Sie zeigt aber deutlich die Vielfältigkeit der Aufgaben eines Produktmanagers. Eigentlich wäre er ein »übermenschliches Arbeitstier«, wenn er alle diese Aufgaben hundertprozentig erfüllen könnte.

Es ist sicherlich nicht verkehrt, dass jeder Produktmanager eine Stellenbeschreibung für sich hat. Nur, arbeitet er strikt entsprechend seiner Stellenbeschreibung, wird er wohl kaum erfolgreich sein.

Aus der Praxis


Stellenschreibung und Praxis passen selten zusammen!


Während meiner Beratungstätigkeit lernte ich bei einem Markenartikler in der Fruchtgummibranche einen jungen, sehr ehrgeizigen Mann kennen, der gerade als Junior-Produktmanager seine Karriere begann. Er bemühte sich gerade beim Personalchef um eine Stellenbeschreibung für seine Tätigkeit. Ich fragte ihn, warum er denn überhau
pt eine benötige.

»Ganz einfach«, sagte er. »Ich muss doch wissen, was ich darf und was nicht. Außerdem haben wir an der Uni von unserem Marketingprofessor in der Vorlesung gehört, dass es für diesen Job auch eine Stellenbeschreibung geben muss. Gibt es keine Stellenbeschreibung, ist Vorsicht geboten.«
Ich fragte: »Warum das?«

»Weil dieses Unternehmen eben noch nicht ›produktmanagerausgerichtet‹ ist.« »Haben Sie denn Ihre Stellenbeschreibung schon gelesen?«, wollte ich wissen. »Oh Gott!«, sagte er. »Das kann ich mir nicht alles merken! Und überhaupt, ich kann doch nicht immer mit der Stellenbeschreibung unterm Arm meinen neuen Job ausführen.«

»Ja, und was machen Sie nun mit Ihrer Stellenbeschreibung?«, fragte ich. »Ich lege sie einfach weg und arbeite ohne Stellenbeschreibung«, war seine Antwort. »Ich schaue lieber zu, wie es andere Produktmanager machen.«


Als ich den Junior-Produktmanager nach einem Dreivierteljahr wiedersah, fragte ich, wie es ihm ginge, wie er denn nun ohne Stellenbeschreibung klar komme. Er lachte amüsiert und sagte, er habe eine Menge von den »alten Hasen« abgeschaut und gelernt. »Ich habe jetzt meinen eigenen Koordinations-, Kooperations- und Managementstil entwickelt. Dabei hatte ich immer mein Arbeitsziel im Fokus. Selbstverständlich bin ich auch gestolpert und auch in kleine Fallen gelaufen, die mir vom Vertrieb gestellt wurden. Die waren aber sicherlich nicht immer böse gemeint. So lernte ich durch wertvolle Hinweise, Tipps, Erlebnisse und kleine Stolpersteine. Ich begriff schnell, wie ich mit den Mitarbeitern in den Funktionsabteilungen umgehen muss, wo die Mitarbeiter Streicheleinheiten und Komplimente brauchen und wie wir ein Ziel anpacken, um gemeinsam Erfolg zu haben. Ganz besonders gelang mir dies in de
n Bereichen Produktion, Forschung und Entwicklung (Labor) und im Vertrieb. Immer, wenn ich eine neue Verkaufsförderungsaktion plante, habe ich die entsprechenden Mitarbeiter aus dem Vertrieb/Außendienst informiert und an der Planung teilhaben lassen. Ich glaube, der Vertriebsleiter hat von diesen geheimen Treffen nichts gemerkt oder vielleicht wollte er es auch nicht merken. Die geheimen Planungstreffen, die viel Spaß brachten, haben wir sowohl im Unternehmen als auch privat außerhalb des Unternehmens durchgeführt. Was dabei herauskam, war fantastisch! Von der Verkaufsförderungsidee über das Motto, die Mechanik und die Ziele und Maßnahmen – alles wurde bis ins Detail diskutiert und schriftlich fixiert. Unsere Verkaufsförderungskampagne wurde dann von mir präsentiert und vom Top-Management anstandslos abgenickt. Nur der Vertriebsleiter hatte ein kleines, nicht für alle Teilnehmer sichtbares Schmunzeln im Gesicht. Ich habe seitdem nie wieder eine Stellenbeschreibung für meinen Job benötigt.«


Im Grunde genommen hätte das auch meine Marketing-Einstiegsgeschichte sein können. Auch ich war als junger Junior-Produktmanager gierig auf eine Stellenbeschreibung, die ich nie benötigte. Stellenbeschreibungen sind gut, wenn es einmal zu großen Schwierigkeiten im Schnittstellenmanagement kommt. Aber sie nutzen einem Manager wenig, wenn er erfolgreich seine Produktziele verfolgen will. Produktmanager haben zunehmend strategische Tätigkeiten. Dies bezeugen Aufgabenstellungen wie zum Beispiel Absatz-, Umsatz- und Deckungsbeitragsverantwortung sowie die Entwicklung von Strategien und Konzeptionen für ein Produkt.


Für die Ausführung des Produktmanager-Jobs gibt es die strategische und die operative Produktmanagerposition.1 Mit dieser Grundsatzentscheidung wird deutlich, welche Aufgaben Sie als Produktmanager in Ih
rem Unternehmen zu bewältigen haben. Sind Sie ein Produktmanager mit wahrer Managerfunktion und tatsächlicher strategischer Verantwortung für Ihr Produkt oder sind Sie ein Produktmanager, der mit Koordinationsund Betreuungsfunktionen ausgestattet ist und sozusagen eher als Produktbetreuer fungiert.

Der Produktmanager »Alleskönner« hat es schwer. Neben seiner strategischen Verantwortung muss er häufig operative Aufgaben erledigen. Eigentlich ist dieser Produktmanager überfordert. Eine solche Überlastung ist weder für das Unternehmen noch für den Produktmanager selbst sinnvoll.2 Der »gelangweilte« Produktmanager wurde in der Praxis noch nicht angetroffen.3 Der koordinierende Produktmanager erledigt in der Regel lediglich operative Aufgaben. Seine Berufsbezeichnung Produktmanager trägt er aus Sicht des Produktmanagementkonzepts zu Unrecht. Er ist hier vielmehr ein Produktbetreuer oder Produktverwalter, da er keine strategische Verantwortung für sein Produkt trägt. Er ist also nicht für die Bereiche wie Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag und deren Ergebnisse verantwortlich. Dennoch: Seine operativen Aufgabenschwerpunkte und Verantwortungsbereiche machen ihn für das Unternehmen wertvoll.4 Der echte Produktmanager trägt eine hohe strategische Managementverantwortung. Er ist für das Ergebnis seines Produkts verantwortlich, gestaltet somit den Erfolg/Misserfolg maßgeblich mit.

In den kommenden Jahren wird sich die strategische Ausrichtung des Produktmanagements mehr und mehr durchsetzen, wobei ganz sicher auch operative Arbeiten anfallen, um den Erfolg seines Produkts zu sichern.5 Eine klare Trennung zwischen operativem und strategischem Geschäft ist daher auch zukünftig nicht möglich. Die richtige Balance zwischen operativer und strategischer Ausrichtung wir
d zukünftig entscheidend sein.


Managementaufgaben des Produktmanagers


Die wichtigen Managementaufgaben eines Produktmanagers sind:

Abbildung 7: Managementregelkreis


Planung


Eine wichtige Managementaufgabe ist die Planung. Die Grundlage ist die Unternehmensplanung, in der alle wichtigen Daten, Fakten und Kennzahlen zum Unternehmen enthalten sind. Der Produktmanager leitet aus dem Unternehmensplan die entsprechenden Teilziele für sein Produkt ab. Seine Aufgabe ist es, einen entsprechenden Produktmarketingplan zu erarbeiten, ausgehend von der vorweg eingeleiteten Analysearbeit und der Zielfestlegung für sein Produkt. Auf die detaillierte Ausführung eines Produktmarketingplans wird in Kapitel 5 eingegangen. Im Groben hat der Produktmarketingplan folgende Struktur:

  • Strategische Ausgangslage (Ist-Situation),
  • generelle Zielfestlegung,
  • Positionierung und Leitstrategie,
  • Mixziele,
  • Mixstrategien,
  • Maßnahmenplan,
  • Budget,
  • Kontrolle,
  • Alarmplan.


Die so gewonnenen Erkenntnisse aus den jeweiligen Arbeitsstufen des Produktmarketingplans sind dann Grundlage der Marketingempfehlung, die nach funktionaler...


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