eBook.de : Ihr Online Shop für eBooks, Reader, Downloads und Bücher
Connect 01/2015 eBook-Shops: Testsieger im epub Angebot, Testurteil: gut Die Welt: Kundenorientierte Internetseiten Prädikat GOLD
+49 (0)40 4223 6096
€ 0,00
Zur Kasse

Ökonomie mit Geschmack

Die postmoderne Macht des Konsums.
Sofort lieferbar (Download)
eBook ePub

Dieses eBook können Sie auf allen Geräten lesen, die epub-fähig sind. z.B. auf den tolino oder Sony Readern.

Häufig gestellte Fragen zu epub eBooks und Watermarking

eBook € 9,99* inkl. MwSt.
Print-Ausgabe: € 39,99
Verschenken
Machen Sie jemandem eine Freude und
verschenken Sie einen Download!
Ganz einfach Downloads verschenken - so funktioniert's:
  1. 1 Geben Sie die Adresse der Person ein, die Sie beschenken
    möchten. Mit einer lieben Grußbotschaft verleihen Sie Ihrem
    Geschenk eine persönliche Note.
  2. 2 Bezahlen Sie das Geschenk bequem per Kreditkarte,
    Überweisung oder Lastschrift.
  3. 3 Der/die Geschenkempfänger/in bekommt von uns Ihre Nachricht
    und eine Anleitung zum Downloaden Ihres Geschenks!
Dieses eBook ist auch verfügbar als:

Produktdetails

Titel: Ökonomie mit Geschmack
Autor/en: Ernst Mohr

EAN: 9783867743457
Format:  EPUB
Die postmoderne Macht des Konsums.
Murmann Publishers GmbH

11. März 2014 - epub eBook - 536 Seiten

Dieses Buch ist ein Meisterwerk der Wirtschaftsliteratur. Es erklärt und beschreibt, wie der Geschmack zur entscheidenden Leitgröße in der postmodernen Wirtschaft und im globalen Wettbewerb geworden ist.
Eine kulturökonomische Globalreise durch Marken, Stile, Moden und ihre Alltagskultur.
Früher und heute. Vom Dirndl-Hype bis zu Absolut Vodka und Red Bull. Auf fast 500 Seiten. Ein Muss für Soziologen, Wirtschaftswissenschaftler, Designer, Medienmenschen, Philosophen, Politologen, Ethnologen, Historiker und intellektuelle Entdecker
in diesem Land, kurz: für alle, die sich für interdisziplinäre Erkenntnisreisen interessieren. Weit über den Tellerrand hinaus.
Ernst Mohr ist Professor für Volkswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen. Er forscht über den Einfluss von Kultur auf wirtschaftliches Verhalten. Hier vor allem über den Einfluss des Geschmacks auf Konsumentscheidungen.

Teil I: Objekte und Beziehungen

1 Begegnungen der ersten Art

Am Anfang ist die Neugier. Kleinkinder können ihre ganze Aufmerksamkeit einem neu entdeckten Ding widmen. Sie berühren es, stecken es in den Mund und versuchen, es zu ergründen. Wenn sie mit ihm zu spielen beginnen, hat es eine Bedeutung erlangt. Aus dem einfachen Ding ist ein Objekt geworden – ein Ding mit einer Bedeutung, die aus der Beobachtung des Spiels rekonstruierbar ist: ein Holzklotz, der jetzt ein Haus und gleich darauf ein Auto sein kann. Indem wir uns einen Reim aus dem Kinderspiel mit Objekten zu machen versuchen, akzeptieren wir, dass in Objekten Bedeutung steckt, die nicht als Unveränderliche vorgegeben ist, sondern ganz oder zum Teil von den Kindern selbst gemacht wird, die die Objekte verwenden, was nichts anderes heißt, als dass die Bedeutungsentstehung und Bedeutungsgebung aufs Engste verbunden mit der menschlichen Entwicklung ist.

Entdeckt das Kleinkind ein neues Ding, wirft es das momentane Spielzeug in die Ecke und wendet sich ganz dem neuen zu. Die Bedeutungserlangung der Dingwelt des Kindes wird so zum Ergebnis seiner Entwicklung. Nimmt es mit den Objekten, denen es eine Bedeutung gegeben hat, nicht aber auch Kontakt zu sich selbst und zum sozialen Umfeld auf? Ist der Holzklotz nicht sein Haus, sein Auto? Arbeitet es nicht über die Bedeutungsgebung an seiner Identität, an seiner und der Rolle derjenigen in seiner Umgebung? Ist die Objektwelt mit ihrer Bedeutung nicht prägend für die menschliche Entwicklung?1 Kinderspiel zeigt uns, dass Objekte nicht einfach nur da sind, ignoriert, verspeist, genutzt, verschlissen, sondern dass ihre Bedeutungen von den Kindern aus eigenem Antrieb und eigener Kraft an einen zentralen Platz ihrer Entwicklung gerückt werden. >

Machen wir ein Gedankenexperiment und tauschen das Kleinkind gegen einen Erwachsenen aus. Lassen wir ihn ein neues Ding entdecken, das zum Beispiel ein Gegenüber am Kopf trägt. Das Ding macht ihn neugierig. Er schließt aus den Objektattributen auf dessen Gebrauchseigenschaften. Damit ordnet er es einer ihm bekannten Produktkategorie, in diesem Fall vielleicht zunächst den Hörhilfen, zu, wodurch es bereits ein Objekt geworden ist. Aus weiteren Objektattributen wie Farbgebung, Formensprache und Tragweise sowie aus anderen sichtbaren Objekten am Körper des Trägers, aber auch aus dessen körperlichen Attributen und seiner wahrnehmbaren Körpersprache versucht er, auf das Vorhandensein oder Fehlen einer sozialen Funktion der Hörhilfe zu schließen. Auf beiden Seiten hat eine Beziehungsaufnahme stattgefunden. Der Betrachter hat sich durch seine Neugier an der Bedeutung eines Objekts in eine Beziehung zum Träger gesetzt und dieser sich durch das gezeigte Objekt in eine Beziehung zu seiner Umwelt. Und diese Beziehung ist eine andere, je nachdem, ob die Hörhilfe die Bedeutung eines Hörgeräts für den Betagten oder die des Geräteteils eines iPod bekommt.

Objekte, mit denen wir uns umgeben, zusammen mit jenen, von denen wir uns fernhalten, weil auch sie Bedeutungen tragen, schaffen also Beziehungen. Wir finden diese Objekte, lassen sie uns schenken, beschenken uns selbst damit, erben oder kaufen sie und gestalten so unsere Beziehungen. In wirtschaftlich hoch entwickelten Ländern sind viele davon gekauft, in Schwellenländern werden es immer mehr. Unternehmen beliefern uns mit dem Material, mit dem wir unsere Beziehungen knüpfen.

Die Objektwelt ist ein Urwald, in dem es schwerfällt, sich zurechtzufinden. Es ist ratsam, ihn mit einem Kompass zu betreten. Für uns wird dieser Kompass das im Folgenden
eingeführte
Beziehungstetraeder (siehe Abbildung 1) sein. Ein Instrument, gedacht für einen vielfältigen Einsatz, das aus diesem Grund auch nicht die kleinsten Feinheiten anzeigen können wird. Das Beziehungstetraeder zeigt uns an, wie mit Objekten, seien es Konsumgüter, Werbung oder Marken, Beziehungen zwischen Menschen aufgenommen werden. Wir lernen es kennen dadurch, dass wir es benutzen.

Dove

Das erste Beispiel zeigt, dass die Aufnahme einer Beziehung zu Dritten eine Beziehung zu sich selbst voraussetzt. Wer bin ich? Wer will ich sein? Mit solchen Fragen versuchen »wir uns selbst« zu begegnen. Ersetzen wir im Folgenden, wenn wir ganz allgemein das Individuum damit meinen, »wir« durch Selbst und »uns« durch Alter Ego. Mit Fragen wie »Wer bin ich?«, »Wer will ich sein?« versucht das Selbst ein Alter Ego zu finden. Zu diesen mit dem Selbst Kontakt aufnehmenden Fragen gehört auch, ob wir ansehnlich, gar schön sind. Die Schönheitsindustrie versorgt uns mit einem unerreichbaren Schönheitsideal und sagt uns, wie wir ihm näher kommen können. Sie anempfiehlt es dem Selbst als Alter Ego.

Die Körperpflegemarke Dove des Konsumgüterunternehmens Unilever ist einen radikal anderen Weg gegangen. In der Webekampagne »Real Beauty« werden im Vergleich zu dem von der Schönheitsindustrie sonst propagierten Körperideal davon mehr oder weniger abweichende, »realer« anmutende Frauenkörper gezeigt.2 Wir haben es mit einem Beispiel einer von einem Unternehmen angestoßenen Selbsterhöhungsarbeit zu tun – durch die Konstruktion von Bedeutung. Das Selbst arbeitet an der eigenen Identität, dadurch dass es sich für ein neues – in diesem Fall von den K
reativdirektoren eines Unternehmens vorgeschlagenes – Alter Ego interessiert.

Bis dahin hat der Industriestandard einheitlich ein anderes Alter Ego orientiert. Danach waren die Ressourcen, aus denen die Schönheit schöpft, modische Kleidung und Accessoires, glänzende Haare, Kosmetik, schlanker Körper, makellose Zähne und reine, weiche Haut. Dazu setzt die »Real Beauty«-Kampagne einen Kontrapunkt, indem sie eine realistischere Variante von Schönheit zeigt: Frauen mit molligeren Figuren, Frauen über 40, Frauen mit faltiger Haut. Die Unvollkommenheit des Körpers wird so zur Ressource erklärt, aus der die Schönheit schöpft. Dem Schönheitsterror des Industriestandards wird ein menschlicherer, weil erreichbarer Standard entgegengesetzt. Nicht das, was man hat oder nicht hat, macht einen schön oder nicht, sondern es sind dies die Falten, die jeder bekommt. Schönheit ist aber nicht geschenkt, sie wird nur erreichbar. Erst wenn Falten für das Selbst die richtige Bedeutung erlangen – Schönheit statt Alter –, machen sie es schön. Nur wer sie richtig in Szene setzt, wird schön.3

Die »Real Beauty«-Kampagne lädt aber nicht nur das Selbst zur Selbsterhöhungsarbeit ein. Sie lädt ebenso Dritte dazu ein, Individuen mit Falten mit anderen Augen zu betrachten, in den Falten das Schöne zu finden und den Industriestandard als Stereotyp zu brandmarken. Die Kampagne liefert den Hohlkörper, in den von relevanten Dritten positive Resonanz gelangt zum Alter Ego des Selbst – dem trotz aller Unvollkommenheit schönen Menschen. Das Selbst wird so in einem Kreislauf dafür belohnt, mit dem von der Kampagne orientierten Alter Ego Selbsterhöhungsarbeit geleistet zu haben.

>Das Beispiel erschließt uns wichtige Zusammenhänge allgemeiner Art. Wir fassen sie zusammen und ordnen sie im Beziehungstetraeder ein. In ihm nehmen ein Objekt, das Selbst, ein situativ das Kommando übernehmendes Alter Ego aus einem Alter-Ego-Inventar und relevante Dritte Beziehungen zueinander auf. Im Zentrum steht hierbei das Objekt – ein Element aus der Objektwelt einer Kultur. Das Objekt ist ins Zentrum der Beziehungen zwischen Selbst, Alter Ego und Dritten gerückt – stellvertretend für die gesamte Objektwelt der Kultur, der das Selbst angehört.4

Unter Objekten dürfen wir nicht allein physische Gegenstände verstehen wie zum Beispiel einen hellen Kunststoffbehälter mit der in geschwungenem Schriftzug gehaltenen Aufschrift Dove. Zu den Objekten zu zählen sind auch Marken und Werbekampagnen von Marken, wie auch einzelne Werbeanzeigen, oder ein Filmstar, dessen Bild einem Produkt Glanz verleiht. In unserem Beispiel muss also im Beziehungstetraeder »Objekt« ersetzt werden durch die »Real Beauty«-Kampagne, denn es ist die Kampagne und nicht das Dove-Produkt, welches Beziehungen mediatisiert.

Die in der Abbildung in eckige Klammern gesetzten Zahlen verweisen jeweils auf eine Beziehung im Tetraeder:

[1]auf die Orientierung eines Alter Ego durch das Objekt;

[2]auf die von Dritten übermittelte, dem Alter Ego geltende Resonanz;

[3]auf die Information relevanter Dritter durch das Objekt;

[4]auf die Ablehnung des vom Objekt orientierten Alter Ego durch das Selbst oder dessen unveränderte oder kreativ veränderte Übernahme ins persönliche Alter-Ego-Inventar des Selbst;

[5]auf die Entscheidung des Selbst, das Objekt oder ein von diesem bezeichnetes anderes Objekt instrumentell einzuse
tzen, im einfachsten, aber nicht erschöpfenden Fall, zum Beispiel ein Konsumgut zu kaufen oder nicht;

[6]auf die Art der persönlichen Kontaktaufnahme des Selbst mit relevanten Dritten.

Die vom Objekt, der »Real Beauty«-Kampagne mediatisierten Beziehungen sind nun die folgenden: Die Kampagne orientiert ein trotz allem...


Dieses eBook wird im epub-Format geliefert und ist mit einem Wasserzeichen versehen. Sie können dieses eBook auf vielen gängigen Endgeräten lesen.

Sie können dieses eBook auf vielen gängigen Endgeräten lesen.

Für welche Geräte?
Sie können das eBook auf allen Lesegeräten, in Apps und in Lesesoftware öffnen, die epub unterstützen:

  • tolino Reader
    Laden Sie das eBook direkt auf dem Reader im eBook.de-Shop herunter oder übertragen Sie das eBook auf Ihr tolino Gerät mit einer kostenlosen Software wie beispielsweise Adobe Digital Editions.

  • Sony Reader und andere eBook Reader
    Laden Sie das eBook direkt auf dem Reader im eBook.de-Shop herunter oder übertragen Sie es mit der kostenlosen Software Sony READER FOR PC/Mac oder Adobe Digital Editions.

  • Tablets und Smartphones
    Installieren Sie die tolino Lese-App für Android und iOS oder verwenden Sie eine andere Lese-App für epub-eBooks.

  • PC und Mac
    Lesen Sie das eBook direkt nach dem Herunterladen mit einer kostenlosen Lesesoftware, beispielsweise Adobe Digital Editions Sony READER FOR PC/Mac.

Die eBook-Datei wird beim Herunterladen mit einem nicht löschbaren Wasserzeichen individuell markiert, sodass die Ermittlung und rechtliche Verfolgung des ursprünglichen Käufers im Fall einer missbräuchlichen Nutzung der eBook-Datei möglich ist.

Bitte beachten Sie: Dieses eBook ist nicht auf Kindle-Geräten lesbar.

Ihr erstes eBook?
Hier erhalten Sie alle Informationen rund um die digitalen Bücher für Neueinsteiger.

Kundenbewertungen zu Ernst Mohr „Ökonomie mit Geschmack“
Noch keine Bewertungen vorhanden
Zur Rangliste der Rezensenten
Veröffentlichen Sie Ihre Kundenbewertung:
Kundenbewertung schreiben
Unsere Leistungen auf einen Klick
Unser Service für Sie
Zahlungsmethoden
Bequem, einfach und sicher mit eBook.de. mehr Infos akzeptierte Zahlungsarten: Überweisung, offene Rechnung,
Visa, Master Card, American Express, Paypal mehr Infos
Geprüfte Qualität
  • Schnelle Downloads
  • Datenschutz
  • Sichere Zahlung
  • SSL-Verschlüsselung
Servicehotline
+49 (0)40 4223 6096
Mo. - Fr. 8.00 - 20.00 Uhr
Sa. 10.00 - 18.00 Uhr
Chat
Ihre E-Mail-Adresse eintragen und kostenlos informiert werden:
* Alle Preise verstehen sich inkl. der gesetzlichen MwSt. Informationen über den Versand und anfallende Versandkosten finden Sie hier.
Bei als portofrei markierten Produkten bezieht sich dies nur auf den Versand innerhalb Deutschlands.

** Deutschsprachige eBooks und Bücher dürfen aufgrund der in Deutschland geltenden Buchpreisbindung und/oder Vorgaben von Verlagen nicht rabattiert werden. Soweit von uns deutschsprachige eBooks und Bücher günstiger angezeigt werden, wurde bei diesen kürzlich von den Verlagen der Preis gesenkt oder die Buchpreisbindung wurde für diese Titel inzwischen aufgehoben. Angaben zu Preisnachlässen beziehen sich auf den dargestellten Vergleichspreis.
eBook.de - Meine Bücher immer dabei
eBook.de ist eine Marke der Hugendubel Digital GmbH & Co. KG
Folgen Sie uns unter: