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Beschwerdemanagement

Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe.
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Produktdetails

Titel: Beschwerdemanagement
Autor/en: Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

ISBN: 3446436634
EAN: 9783446436633
Format:  PDF
Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe.
Dateigröße in MByte: 20.
Hanser, Carl GmbH + Co.

3. April 2014 - pdf eBook - 670 Seiten

Kundenzufriedenheit ist für die meisten Unternehmen ein erstrangiges Ziel. Doch unzufriedene Kunden werden nur selten als profitable Zielgruppe wahrgenommen. Nur wenige Unternehmen ermutigen ihre Kunden, sich mit einer Beschwerde zu melden. Damit lassen sie große ökonomische Potenziale ungenutzt. Denn Beschwerdemanagement ist der zentrale Ansatz, um Kundenbindung zu sichern und Kundenverluste zu minimieren. Darüber hinaus bietet es erhebliche Möglichkeiten für Verbesserungen von Qualität und Effizienz. Hier setzt dieses Standardwerk in der völlig überarbeiteten Neuauflage an: Es zeigt, wie Unternehmen durch ein aktives Beschwerdemanagement ihre Kunden zufrieden stellen und zugleich die eigenen wirtschaftlichen Ziele erreichen können.
1;Inhalt ;6 2;Vorwort;16 3;1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen;22 3.1;1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung;22 3.2;1.2 Die strategische Bedeutung des Beschwerdemanagements;24 3.2.1;1.2.1 Beschwerdemanagement im Kundenbeziehungs-Management (Customer Relationship Management);25 3.2.1.1;1.2.1.1 Das Verständnis von Kundenbeziehungs-Management (Customer Relationship Management);25 3.2.1.2;1.2.1.2 Das Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbindungsmanagements;27 3.2.1.3;1.2.1.3 Beschwerdemanagement und Customer Care;37 3.2.2;1.2.2 Beschwerdemanagement im Qualitätsmanagement;41 4;2 Beschwerden;48 4.1;2.1 Beschwerdebegriff und Beschwerdearten;48 4.2;2.2 Wahres und Falsches über Beschwerden;53 5;3 Verhalten unzufriedener Kunden;60 5.1;3.1 Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit;60 5.1.1;3.1.1 Die Entstehung von Kundenunzufriedenheit;60 5.1.2;3.1.2 Kundenzufriedenheitsmessung und Beschwerdeanalyse im Vergleich;62 5.2;3.2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten;64 5.3;3.3 Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das Kundenverhalten;71 6;4 Beschwerdemanagement im Überblick;84 6.1;4.1 Ziele des Beschwerdemanagements;84 6.2;4.2 Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements;88 6.3;4.3 Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements;92 7;5 Strategische Planung im Beschwerdemanagement;98 7.1;5.1 Strategisches Potenzial und Notwendigkeit einer strategischen Planung;98 7.2;5.2 Strategie strategische Planung;99 7.3;5.3 Der strategische Planungsprozess fürden Funktionsbereich Beschwerdemanagement;100 7.3.1;5.3.1 Strategische Ist-Analyse;100 7.3.1.1;5.3.1.1 Umfeldanalyse;101 7.3.1.1.1;5.3.1.1.1 Analyse der externen unternehmerischen Umwelt (Makroumwelt);102 7.3.1.1.2;5.3.1.1.2 Analyse der internen Funktionsumwelt (Mikroumwelt);103 7.3.1.2;5.3.1.2 Funktionsbereichsanalyse;106 7.3.2;5.3.2 Strategieoptionen;109 7.3.3;5.3.3 Strategiebewertung und -auswahl;113 8;6 Beschwerdestimulierung;118 8.1;6.1 Beschwerdestimulierung statt Beschwerdeminimi
erung;118 8.2;6.2 Maßnahmen der Beschwerdestimulierung;121 8.2.1;6.2.1 Einrichten von Beschwerdekanälen;121 8.2.2;6.2.2 Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle;132 8.2.3;6.2.3 Flankierende Maßnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren;140 8.3;6.3 Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen;141 9;7 Beschwerdeannahme;148 9.1;7.1 Organisation des Beschwerdeeingangs;149 9.1.1;7.1.1 Schlüsselerlebnis Erstkontakt;149 9.1.2;7.1.2 Das Prinzip der Complaint Ownership;149 9.1.3;7.1.3 Beschwerdeeingangsprozesse;150 9.2;7.2 Erfassung der Beschwerde-Informationen;152 9.2.1;7.2.1 Kriterien der Beschwerdeerfassung;152 9.2.2;7.2.2 Grundlegende Erfassungsinhalte;153 9.2.2.1;7.2.2.1 Beschwerdeinhalts-Informationen;153 9.2.2.1.1;7.2.2.1.1 Beschwerdeführer-Informationen;153 9.2.2.1.2;7.2.2.1.2 Beschwerdeproblem-Informationen;156 9.2.2.1.3;7.2.2.1.3 Beschwerdeobjekt-Informationen;159 9.2.2.2;7.2.2.2 Beschwerdeabwicklungs-Informationen;160 9.2.2.2.1;7.2.2.2.1 Beschwerdeannahme-Informationen;161 9.2.2.2.2;7.2.2.2.2 Beschwerdebearbeitungs-Informationen;163 9.2.2.2.3;7.2.2.2.3 Beschwerdereaktions-Informationen;163 9.3;7.3 Kategorisierung von Beschwerde-Informationen;165 9.3.1;7.3.1 Entwicklung eines Kategorienschemas;165 9.3.1.1;7.3.1.1 Anforderungen an ein Kategorienschema;166 9.3.1.2;7.3.1.2 Hierarchische Strukturierung von Kategorienschemata;167 9.3.1.3;7.3.1.3 Vorgehensweise bei der Entwicklung von Kategorienschemata;171 9.3.1.4;7.3.1.4 Überprüfung von Kategorienschemata;173 9.3.2;7.3.2 Ergänzung der kategorialen Erfassung durch die freie Fallschilderung;174 9.4;7.4 Erfassungsformen;175 9.4.1;7.4.1 Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Formblättern und softwaregestützten Eingabemasken;176 9.4.2;7.4.2 Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet;179 9.5;7.5 Die Sicherung der Qualität von erfassten Beschwerde-Informationen;184 10;8 Beschwerdebearbeitung;188 10.1;8.1 Der Beschwerdebearbeitungsprozess;188 10.2;8.2 Definition
von Beschwerdebearbeitungsprozessen;190 10.2.1;8.2.1 Identifikation unterschiedlicher Beschwerdebearbeitungsprozesse;190 10.2.1.1;8.2.1.1 Grundsätzliche Charakterisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen;190 10.2.1.2;8.2.1.2 Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs- und Abgabeprozesse;191 10.2.1.3;8.2.1.3 Routine- und Ausnahmeprozesse;193 10.2.2;8.2.2 Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen;194 10.2.3;8.2.3 Konkretisierung und Visualisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen;195 10.2.4;8.2.4 Zum Standardcharakter von Beschwerdebearbeitungsprozessen;200 10.3;8.3 Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung;201 10.3.1;8.3.1 Der Verantwortliche für den gesamten Beschwerdemanagementprozess: der Process Owner;201 10.3.2;8.3.2 Der Verantwortliche für die Einzelfall-Bearbeitung: der Complaint Owner;202 10.3.3;8.3.3 Der Verantwortliche für die einzelnen Bearbeitungsschritte: der Task Owner;203 10.4;8.4 Festlegung von Bearbeitungsterminen;204 10.5;8.5 Installation von Mechanismen zur Überwachung der Beschwerdebearbeitung;206 10.5.1;8.5.1 Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem;207 10.5.2;8.5.2 Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem;207 10.6;8.6 Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen den bearbeitenden Stellen;211 10.7;8.7 Dokumentation der Beschwerdebearbeitung;212 11;9 Beschwerdereaktion;218 11.1;9.1 Grundsätzliche Verhaltensregeln im Umgang mit Beschwerdeführern;219 11.1.1;9.1.1 Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen;219 11.1.2;9.1.2 Verhaltensregeln für das direkte Gespräch mit Beschwerdeführern;223 11.1.3;9.1.3 Verhaltensregeln für die Beantwortung schriftlich artikulierter Beschwerden;228 11.2;9.2 Anwendung der Verhaltensregeln aufbestimmte Typen von Beschwerdeführern und Beschwerden;232 11.2.1;9.2.1 Besondere Typen von Beschwerdeführern;232 11.2.1.1;9.2.1.1 Wiederhol- und Mehrfachbeschwerdeführer;232 11.2.1.2;9.2.1.2 Folgebeschwerdeführer;233 11.2.1.3;9.2.1.3 Nörgler und Querulanten;233 11.2.2;9.2.2 Besondere Typen von Beschwerden;235
11.2.2.1;9.2.2.1 Streubeschwerden;235 11.2.2.2;9.2.2.2 Beschwerden an die Geschäftsleitung;236 11.2.2.3;9.2.2.3 Beschwerden über Mitarbeiter;236 11.2.2.4;9.2.2.4 Mit Beschwerden verbundene Drohungen;237 11.3;9.3 Entscheidung über die Fall-Lösung;239 11.3.1;9.3.1 Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren für die Wahl der Reaktionsform;239 11.3.2;9.3.2 Fall-Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung;246 11.3.3;9.3.3 Umgang mit unberechtigten Beschwerden;248 11.3.3.1;9.3.3.1 Die subjektive Berechtigung von Kundenbeschwerden;249 11.3.3.2;9.3.3.2 Reaktionsformen auf unberechtigte Beschwerden;250 11.4;9.4 Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert;252 11.4.1;9.4.1 Grundlagen der Kundenbewertung;252 11.4.1.1;9.4.1.1 Umsatzbezogene Kundenbewertung;253 11.4.1.2;9.4.1.2 Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung;253 11.4.1.3;9.4.1.3 Bewertung der Kundenbeziehung über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung;254 11.4.2;9.4.2 Die Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement;255 11.4.2.1;9.4.2.1 Grundsätzliche Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement;255 11.4.2.2;9.4.2.2 Einzelne Ansatzpunkte einer kundenwertorientierten Differenzierung im Beschwerdemanagement;257 11.5;9.5 Kommunikation mit dem Beschwerdeführer während der Beschwerdebearbeitung;259 11.5.1;9.5.1 Kommunikationsformen;259 11.5.1.1;9.5.1.1 Eingangsbestätigung;259 11.5.1.2;9.5.1.2 Zwischenbescheide;261 11.5.1.3;9.5.1.3 Abschließende Antwort;261 11.5.1.4;9.5.1.4 Follow-up-Kontakte;262 11.5.2;9.5.2 Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen;265 11.5.3;9.5.3 Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen während der Beschwerdebearbeitung;268 11.5.4;9.5.4 Sicherung der Korrespondenz- und Gesprächsqualität;268 11.5.4.1;9.5.4.1 Die Sicherung der Korrespondenzqualität;269 11.5.4.2;9.5.4.2 Die Sicherung der Gesprächsqualität;270 12;10 Beschwerdeauswertung ;276 12.1;10.1 Beschwerdeanalyse;277 12.1.1;10.1.1 Häufigkeitsverteilungen;277 12.1.2;10.1.2 Kreuztabellierungen;286 12.1.3;10.1.3 Mengenmäß
iger und zeitlicher Bezug der Beschwerdeanalyse;290 12.2;10.2 Ansätze zur Priorisierung von Problemen;293 12.2.1;10.2.1 Kundenorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von Beschwerden (FRAB);294 12.2.1.1;10.2.1.1 Ansätze zur Ermittlung der Problemrelevanz aus Kundensicht;294 12.2.1.2;10.2.1.2 Die Verärgerungs-FRAB;296 12.2.1.3;10.2.1.3 Die Handlungsabsichts-FRAB;299 12.2.1.4;10.2.1.4 Die Kundenverlust-FRAB;300 12.2.2;10.2.2 Unternehmensorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von Beschwerden (FRAB);302 13;11 Beschwerdemanagement-Controlling;310 13.1;11.1 Evidenz-Controlling;312 13.1.1;11.1.1 Der Verärgerungseisberg;313 13.1.1.1;11.1.1.1 Nicht artikulierte und nicht registrierte Beschwerden;313 13.1.1.2;11.1.1.2 Kennzahlen des Verärgerungseisbergs;316 13.1.1.2.1;11.1.1.2.1 Problematische Beschwerdequote;316 13.1.1.2.2;11.1.1.2.2 Wahl der relevanten Größen;316 13.1.1.2.3;11.1.1.2.3 Die wichtigsten Kennzahlen;318 13.1.1.3;11.1.1.3 Informatorische Grundlagen für die Ermittlung der Kennzahlen;323 13.1.2;11.1.2 Der Beschwerde-Verärgerungs-Eisberg;325 13.2;11.2 Aufgaben-Controlling;327 13.2.1;11.2.1 Subjektives Aufgaben-Controlling;329 13.2.1.1;11.2.1.1 Messung der Beschwerdezufriedenheit;329 13.2.1.2;11.2.1.2 Messung der Zufriedenheit interner Kunden des Beschwerdemanagements;339 13.2.2;11.2.2 Objektives Aufgaben-Controlling;340 13.2.2.1;11.2.2.1 Objektive Qualitätsstandards;340 13.2.2.2;11.2.2.2 Objektive Produktivitätsstandards;348 13.2.3;11.2.3 Exkurs: Objektive Qualitäts- und Produktivitätsstandards in Beschwerde-Centern;350 13.3;11.3 Kosten-Nutzen-Controlling;356 13.3.1;11.3.1 Kosten-Controlling;356 13.3.1.1;11.3.1.1 Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der traditionellen Kostenrechnung;357 13.3.1.2;11.3.1.2 Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing);359 13.3.1.3;11.3.1.3 Kennzahlen des Kosten-Controllings;364 13.3.2;11.3.2 Nutzen-Controlling;366 13.3.2.1;11.3.2.1 Controlling des Informationsnutzens;367 13.3.2.2;11.3.2.
2 Controlling des Bindungsnutzens;370 13.3.2.2.1;11.3.2.2.1 Ermittlung der Nettoanzahl von Wiederkäufern/Abwanderern;370 13.3.2.2.2;11.3.2.2.2 Monetäre Bewertung des Bindungsnutzens;371 13.3.2.3;11.3.2.3 Controlling des Kommunikationsnutzens;377 13.3.2.3.1;11.3.2.3.1 Ermittlung der Nettoanzahl von Empfehlern/Warnern;377 13.3.2.3.2;11.3.2.3.2 Monetäre Bewertung des Kommunikationsnutzens;379 13.3.3;11.3.3 Wirtschaftlichkeits-Controlling;381 13.3.3.1;11.3.3.1 Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs Beschwerdemanagement;381 13.3.3.2;11.3.3.2 Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur Optimierung des Beschwerdemanagements;383 13.4;11.4 Steuerung und Überwachung des Beschwerdemanagements;388 13.4.1;11.4.1 Steuerung;389 13.4.1.1;11.4.1.1 Strategische Steuerung mittels Key Performance Indicators;389 13.4.1.2;11.4.1.2 Der Beschwerdemanagement-Index (BMI);391 13.4.2;11.4.2 Überwachung mit Hilfe eines Beschwerdemanagement-Audits;396 14;12 Beschwerdereporting;404 14.1;12.1 Aktives Reporting von Ergebnissen (Informations-Push);405 14.1.1;12.1.1 Inhaltliche Dimension des Beschwerdereportings;405 14.1.1.1;12.1.1.1 Beschwerdebezogene Inhalte;405 14.1.1.2;12.1.1.2 Beschwerdemanagement-bezogene Inhalte;410 14.1.1.2.1;12.1.1.2.1 Die strategische Perspektive: Key Performance Indicators;410 14.1.1.2.2;12.1.1.2.2 Die operative Perspektive: Standards des Aufgaben-Controllings;414 14.1.1.2.3;12.1.1.2.3 Die ökonomische Perspektive: Rentabilität des Beschwerdemanagements;415 14.1.2;12.1.2 Formale Dimension des Beschwerdereportings;418 14.1.3;12.1.3 Zeitliche Dimension des Beschwerdereportings;419 14.1.4;12.1.4 Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerdereportings;419 14.2;12.2 Bereitstellung von Informationen (Informations-Pull);422 14.3;12.3 Barrieren der Informationsnutzung und Ansätze zu ihrer Überwindung;423 15;13 Beschwerde-Informationsnutzung;430 15.1;13.1 Nutzung von Beschwerde-Informationen durch den Einsatz vonQualitätsplanungstechniken;431 15.1.1;13.1.1 Ursache-Wirkungs-Analyse;431 15.
1.2;13.1.2 Die Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse (FMEA);436 15.2;13.2 Nutzung von Beschwerde-Informationen in Qualitätsverbesserungsteams und Qualitätszirkeln;442 15.3;13.3 Kundenforen mit Beschwerdeführern als Qualitätsverbesserungsinstrument;448 15.3.1;13.3.1 Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerdeführern;448 15.3.2;13.3.2Methodeneinsatz in Kundenforen;452 15.3.3;13.3.3Online-Kundenforen mit Beschwerdeführern;455 15.4;13.4 Die Integration von Beschwerde- undBeschwerdemanagement-Informationen in ein Kundenwissensmanagement;456 16;14 Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements;464 16.1;14.1 Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerdekontakt;464 16.2;14.2 Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen;466 16.3;14.3 Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept für die Sicherstellung der Mitarbeiterqualifikationen;472 16.3.1;14.3.1 Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter Mitarbeiter;473 16.3.2;14.3.2 Mitarbeiterkommunikation und Training;480 16.3.3;14.3.3 Anreizsysteme;485 16.3.4;14.3.4 Maßnahmen zur Vermeidung von Burn-out-Effekten;486 16.3.5;14.3.5 Empowerment;487 16.4;14.4 Gestaltung des unternehmenskulturellen Umfelds;491 17;15 Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements;498 17.1;15.1 Zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement;499 17.2;15.2 Der Bereich Beschwerdemanagement;514 17.2.1;15.2.1 Verantwortung des Beschwerde-Centers für die operative Abwicklung von Beschwerden;514 17.2.2;15.2.2 Verantwortung der Bereichsleitung Beschwerdemanagement für die konzeptionelle Steuerung;521 17.3;15.3 Einordnung des Bereichs Beschwerdemanagement in die unternehmerische Organisationsstruktur;524 17.3.1;15.3.1 Inhaltliche Zuständigkeit und Verknüpfung des Beschwerdemanagementprozesses mit anderen unternehmerischen Prozessen;524 17.3.2;15.3.2 Die Ausstattung des Beschwerdemanagement-Bereichs mit Einflussrechten;526 17.3.3;15.3.3 Die Etablierung des Bereichs Beschwerdemanagement als Stabsstelle, Linienfunktion
oder in einer Matrixorganisation;530 17.3.4;15.3.4 Der Bereich Beschwerdemanagement als Profit Center?;534 17.4;15.4 Zur Frage eines Outsourcings des Beschwerdemanagements;535 18;16 Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements;540 18.1;16.1 Grundlegende Determinanten fürdenEinsatz einer Beschwerdemanagement-Software;541 18.2;16.2 Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerdemanagement-Software oder eine integrative CRM-Lösung;541 18.3;16.3 Kernfunktionalitäten von Beschwerdemanagement-Softwaresystemen;543 18.4;16.4 Die Integration von Internet-, Intranet- und E-Mail-Kommunikation;551 19;17 Social-Media-Beschwerden;560 19.1;17.1 Beschwerdekanal Social Media;561 19.1.1;17.1.1 Für das Beschwerdemanagement wichtige Formen von Social Media;561 19.1.1.1;17.1.1.1 Beschwerden in kundengesteuerten Social Media;561 19.1.1.2;17.1.1.2 Beschwerden in unternehmensgesteuerten Social Media;564 19.1.2;17.1.2 Relevanz der Social Media als Beschwerdekanal;569 19.2;17.2 Beschwerdemanagement-Strategie und Umgang mit Social-Media-Beschwerden;573 19.3;17.3 Konsequenzen für die Aufgabenbausteine des Beschwerdemanagements;574 19.4;17.4 Konsequenzen für ausgewählte Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements;578 20;18 Internationales Beschwerdemanagement;586 20.1;18.1 Die Relevanz interkultureller Unterschiede im Beschwerdeverhalten;586 20.1.1;18.1.1 Interkulturelle Unterschiede im Beschwerdeverhalten;587 20.1.2;18.1.2 Besonderheiten der Aufgabenerfüllung im internationalen Beschwerdemanagement;589 20.2;18.2 Zentrales, dezentrales und duales internationales Beschwerdemanagement als alternative Organisationsformen;591 21;19 Implementierung eines aktiven Beschwerdemanagements;600 21.1;19.1 Implementierungsschritte;600 21.2;19.2 Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer Überwindung;605 22;20 Beschwerdemanagement nach der Norm: DIN ISO 10002:2010-5;616 22.1;20.1 Inhalte der Norm 10002:2010-5;617 22.2;20.2 Bewertung der Norm;622 23;21 Beschwerdemanagement in der Praxis;628 23.1;21.1 Die
Beschwerdemanagement Excellence-Studie (BME);629 23.2;21.2 Die Materna-Beschwerdemanagement-Studie;633 23.3;21.3 Die Beschwerdemanagement-Studie der Deutschen Gesellschaft fürQualität;636 23.4;21.4 Vergleichende Betrachtung;639 24;22 Quick-Check Beschwerdemanagement;642 25;Literatur;648


Prof. Dr. Bernd Stauss war Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Dipl.-Kfm. Wolfgang Seidel ist Inhaber der servmark Unternehmensberatung für Servicemarketing und Kundenmanagement mit Sitz in Eching bei München.

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