Strategische Vertriebssteuerung

Kein Unternehmens bereich ist so direkt emem ständig wachsenden Erfolgsdruck ausgesetzt wie der Vertrieb. Hier entscheiden Erfolg und Mißerfolg nicht nur über Schicksale und Karrieren, sondern auch über die Zukunft eines Unternehmens. Viele Vertriebsmitarbeiter haben das Gefiihl, daß der Erfolg ihrem Arbeitseinsatz nicht entspricht. Woran liegt das? Ist es eine Frage der Effizienz, müssen noch mehr Kunden besucht werden? Mutiert der Vertriebsbeauftragte zum Akkordarbeiter? Politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Veränderungen lenken Kaufent scheidungen ständig in neue Bahnen. So hat schon manche politische Entscheidung den Handlungsspielraum eines Unternehmens verändert. Ein Beispiel dafür ist die Umweltpolitik, die das allgemeine Bewußtsein und Verhalten der Menschen veränderte. Im Gegenzug wurde der Umweltschutz zum Verkaufsargument. Neben den ständigen technologischen Veränderungen bestimmen auch soziale Trends das Käuferverhalten. Diese Rahmenbedingungen stecken das Spielfeld ab, sie beeinflussen Strategien, Konzepte und Maßnahmen. Ein gutes Produkt mit hoher Qualität wird heute als selbstverständlich vorausgesetzt. Zudem werden viele Produkte einander immer ähnlicher und damit austauschbar, so daß nur noch Preis, Qualität und Lieferzeiten zählen. Allein daran vom Kunden beurteilt zu werden, ist tödlich. Was dem entgegenwirken kann, sind feste Beziehungen zu den richtigen Kunden, Mittlern, Entscheidern und Beeinflussern, also eine proaktive Kundenbindung, die durch Dienstleistungen als Zusatz zum reinen Produktnutzen Differenzierungen gegenüber dem Wettbewerb schafft. Doch während der Vertriebsmitarbeiter früher meist nur Einzelpersonen als Verhandlungspartner beim Kunden hatte, sieht er sich immer mehr einer Gruppe vonPersonen gegenüber, die den Entscheidungsprozeß aus ganz unterschiedlichem Blickwinkel betrachten.

1. Sie verkaufen nicht an Kunden, sondern an Menschen.- 1.1 Der Verkauf sprozeß.- 1.2 Der Kaufprozeß.- 2. Der Verkaufstrichter.- 2.1 Standardmaßnahmen im Verkaufstrichter.- 2.2 Der Verkaufstrichter als Steuerungsinstrument für Verkaufsprozesse.- 2.3 Ein Kriterium sollte in keinem Verkaufstrichter fehlen.- 2.4 Der Verkaufstrichter zwingt zur Objektivität.- 2.5 Eine Gefahr des Verkaufstrichters.- 3. Dynamische Indikatoren.- 4. Kunden, Interessenten und Mittler.- 4.1 Klassifizierung von Kunden, Interessenten und Mittlern.- 4.2 Klassifizierung anhand der Marktkompetenz und Marktpotenz.- 4.3 Klassifizierung anhand der Akzeptanz.- 4.4 Positionierung im Portfolio.- 4.5 Bedarf, Potential und Potentialklassen.- 4.6 Weitere Klassifizierungskriterien.- 4.7 Der Kundenwert.- 4.8 Die Berücksichtigung von Soft Facts beim Kundenwert.- 5. Das Kundenprofil.- 6. Kundenbindung.- 6.1 Das Kundenbindungsmodell.- 6.2 Wie findet man Nutzenpotentiale?.- 6.3 Referenzkunden.- 6.4 Ausschöpfungsgrad und Wechselbereitschaft.- 6.5 Das Ertragsportfolio.- 7. Ausschöpfung von Projekten Hitrate.- 8. Strategieformulierungen.- 8.1 Die Basis jeder langfristigen Geschäftsbeziehung: Man muß zueinander passen.- 8.2 Strategien auf Basis des Neunerfelds.- 8.3 Kundenstruktur im Neunerfeld.- 8.4 Neukundengewinnungsstrategie.- 8.5 Konzerndurchdringungsstrategie.- 8.6 Rand- und Einstiegsstrategien.- 8.7 Trendsetter-Strategie.- 8.8 Globale Bedürfnisgruppenstrategie.- 8.9 Anlayse von Bedürfnisgruppen.- 9. Strategieumsetzung.- 9.1. Vom Kundenprofil zum Kundenbindungsprofil.- 9.2 Kundenzufriedenheit.- 10. Der Verkaufstrichter als Coaching-Instrument.- 11. Forecast.- 11.1 Forecast und Auftragseingangsprognosen mit dem Verkaufstrichter.- 11.2 Vom Forecast zur Cash-Flow-Prognose.- 12. Vertriebsplanung.- 12.1Der Makrokosmos.- 12.2 Der Mikrokosmos.- 13. Organisation.- 13.1 Markttransparenz in direkten Vertriebskanälen.- 13.2 Der Einsatz elektronischer Medien im Vertrieb.- 13.3 Globalisierung.- 13.4 Organisation Innendienst Außendienst.- 13.5 Schnittstellen des Vertriebs zu anderen Funktionseinheiten des Unternehmens.- 13.6 Der Vertriebsmitarbeiter.- 13.7 Messekontakte.- 14. Implementierung.- Zusammenfassung.- Stichwortverzeichnis.