1;Intelligente Verschwendung;1 2;Inhalt;11 3;Einführung;17 4;Kapitel 1: Das Leben verbessern;37 5;Kapitel 2: Houston, wir haben eine Lösung;61 6;Kapitel 3: Wind ist Nahrung;89 7;Kapitel 4: Erde, nicht Erdöl;119 8;Kapitel 5: Sollen sie doch Kaviar essen;137 9;Kapitel 6: Der Schmetterlingseffekt;169 10;Kapitel 7: Was als Nächstes?;193 11;Anmerkungen;203 12;Dank;206 13;Über die Autoren;207 14;Zur Produktion dieses Buches;208

Michael Braungart und William McDonough sind die Begründer des Cradle to Cradle-Konzepts (C2C). Was die beiden Querdenker antreibt, ist die Suche nach Antworten auf die Frage, wie der Mensch sich 'gewinnbringend' in das Leben auf der Erde integrieren kann. Der Chemiker und Verfahrenstechniker Braungart ist Professor für C2C an der Universität Lüneburg und der Rotterdam School of Management.

McDonough ist Architekt und Designer und leitet mehrere Consulting- und Architekturbüros.

Einführung

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in der obersten Vorstandsetage einer großen US-Firma für Verbrauchsgüter und haben mit dem Manager, der in der Firma für Nachhaltigkeit zuständig ist, ein Treffen unter vier Augen. Sie waren schon sehr sehr oft in diesem Unternehmen. Im Laufe von sieben Jahren haben Sie die Verantwortlichen für die Finanzen, die Zulieferketten, die Herstellung, das Produktdesign, für Forschung und Entwicklung und für das Marketing getroffen. Bei Hunderten von Treffen waren Sie dabei, um zuzuhören, um zu lernen und um Ihre neuen Konzepte für nachhaltiges Wachstum und nutzbringende Innovationen zu diskutieren.

Sie und die Manager haben gemeinsam Daten viele Daten analysiert. Sie kennen die großen Geschäftsszenarien dieser Firma ebenso wie die Chemie ihrer Produkte. Sie wissen sogar, wie viele Glühbirnen verwendet werden, um das weltweit operierende Unternehmen zu erhellen, wie viel Energie das verbraucht, wie viele Glühbirnen Quecksilber enthalten, wie viele Menschen nötig sind, um eine Glühbirne zu wechseln und was das kostet.

Genauso muss es gehen. Am Beginn steht eine klare und detaillierte Bestandsaufnahme als Ausgangspunkt für Erfindungen und Innovationen. Zu fragen: Was kommt danach? Und eine Antwort darauf zu geben.

Jenseits der riesigen Glasfenster glitzern hohe, mit Marmor verkleidete Wolkenkratzer stolz in der Sonne. Der Tisch aus brasilianischem Mahagoni ist poliert und die Ledersessel mit ihren hohen Rückenlehnen erinnern Sie daran, wie wichtig die Entscheidungen sind, die die Manager in diesem Raum treffen: Sie können das Leben von Millionen von Menschen verändern zum Guten wie zum Schlechten. Man könnte also sagen, dass Sie hier dem Schmetterlingseffekt auf der Spur sind. Bei der Größe dieser Firma kann selbst eine unbedeutende Entscheidung, die gefällt wird, erhebliche Auswirkungen auf die Wirtschaft, auf die Menschen und auf den Planeten haben.

Das ist
ein Grund, warum Sie hier sind Größe. Doch Sie sind auch noch aus einem anderen Grund hier Geschwindigkeit. Viele der großen Unternehmen der Welt haben inzwischen die Kehrseite des Schmetterlingseffekts erkannt: die Wirkungen der modernen Wirtschaft, die offensichtlich zerstörerisch sind, die aber oft genug in keiner Rechnung auftauchen das sind dann die berühmten externen Effekte, wie etwa CO2 in der Atmosphäre, toxische Materialien, vergiftete Flüsse, verschwundener Regenwald und vieles mehr. Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht. Viele Geschäftsleute haben erkannt, dass dies kein gutes Geschäft ist. Sie wollen wissen, was sie tun, und sie wollen in der Lage sein, das zu belegen, doch sie fühlen sich, als würden sie ein Auto ohne Tankanzeige fahren oder sogar noch ohne Batterieladeanzeige. Das macht sie nervös.

Sie ähneln aber auch olympischen Athleten, die faire Wettbewerbsbedingungen wollen und nicht hinterherlaufen möchten. Sie wollen führen.

Nun könnten Sie Ihren Managerfreund einfach fragen: Wäre es nicht wunderbar, wenn ihr euch verpflichten könntet, euren CO2-Ausstoß nicht nur zu reduzieren, sondern wenn ihr zu 100 Prozent erneuerbare Energie nutzen würdet? Könnten wir nicht einen Weg finden, so etwas zu verwirklichen?

Der Manager wehrt ab: Das können wir nicht tun, sagt er. So sehr wir uns eine solche Erklärung auch wünschen mögen, wir können nur einen kleinen Prozentsatz der Energie für unsere Fabriken aus Solaranlagen auf unseren Dächern beziehen. Wir und alle anderen haben gesagt, dass wir unseren CO2-Ausstoß bis 2020 um 20 Prozent verringern werden. Ist das nicht genug? Es liegt in der Natur des Geschäfts, dass wir konservativ sind und nur ungern Risiken eingehen. Wir können nur Ziele verfolgen, die auch realistisch sind. Wie in aller Welt können wir sagen, dass wir erneuerbare Energie für unser gesamtes globales Unternehmen anstreben? Den Konsumenten ist das egal und die Umweltschützer trauen uns ohnehin nicht
. Wenn wir aber die Initiative stückchenweise ergreifen was die einzig machbare Form wäre , wird das öffentliche Interesse an dieser Frage für alle anderen Produkte der Firma zu einem Problem werden. Wenn wir zum Beispiel sagen, diese Anlagen werden mit erneuerbarer Energie betrieben, wird man fragen: Und warum die anderen nicht? Es ist ein langer und schwieriger Weg dorthin. Und unsere Aktionäre werden denken, dass wir unsere Erträge und Profite aus den Augen verloren haben.

Und wie wäre es, wenn ihr eure Absichten einfach deutlich machen würdet? schlagen Sie vor. Wenn ihr sagt wir werden nur noch erneuerbare Energien nutzen, sobald das kostengünstig ist, und wir werden beständig daran arbeiten. Jeder Aktionär kann so einen Plan verstehen. Es ist ehrlich und eine solche Absichtserklärung hilft bei der mühsamen Arbeit, die Menschen in der Firma dazu zu bringen, in diese Richtung zu arbeiten. Das Ziel ist gesteckt. Man kann die Fortschritte nachvollziehen und darüber berichten. Die Kreativität und der Einfallsreichtum der Menschen werden freigesetzt und in eine klare und saubere Richtung gelenkt. Ihr habt sie dazu gebracht, dass sie bei jeder Kilowattstunde, die sie liefern, nach einer Lösung mit erneuerbarer Energie suchen wollen. Andere Branchen bekommen mit, dass ihr für sie Kunden seid, für die sie Sonnenkollektoren, Windkrafträder oder Biogasanlagen zu Wettbewerbspreisen bauen können. Und ihr werdet ihnen als ihr Kunde vermutlich weitere Kunden bringen. Bevor ihr euch verseht, ist die Erzeugung erneuerbarer Energie eine Wachstumsindustrie mit seriösen Jobs in den USA und überall in der Welt. Schon die Absicht zeigt Wirkung.

Ok, ich habe verstanden, sagt der Manager. Ich werde es so formulieren, dass es die Wirtschaft versteht, und es dann den Firmenchefs vorlegen.

Diese Geschichte ist wirklich passiert. Es war nur dieser einzelne Manager in einer Mammutfirma, der einer endlosen Reihe von Menschen in den Büros jenseits der versieg
elten Fenster gegenüberstand. Es war diese eine Person, doch diese Person konnte der Führung eine Botschaft vermitteln, die zu Innovationen führte, die so inspirierend waren wie die, einen Mann zum Mond zu schicken. Nach wenigen Monaten erklärte die Firma, sie habe sich das Ziel gesetzt, in Zukunft nur mit erneuerbaren Energien zu arbeiten. Innerhalb von wenigen Tagen kam es zu großartigen Innovationen. Die Manager der einzelnen Fabriken riefen an und sagten: Darf ich der Erste sein? Was kann ich tun, damit ich dabei sein kann?

Wir erzählen diese Geschichte aus zwei Gründen. Der erste ist der, dass es keine einzigartige Geschichte ist. Wir erzählen sie, um auf die Kraft von bewusst getroffenen Entscheidungen hinzuweisen und sie zu begrüßen. Wir wissen, dass alle Konsumenten, Hersteller, Regierungsvertreter an einer saubereren und gesünderen Welt interessiert sind. Viele Firmen, mit denen wir zusammenarbeiten, haben begeistert damit begonnen, auf erneuerbare Energien zu setzen. Sie würden ihre Produkte auch gerne ausschließlich aus gesunden Materialien herstellen. Doch unsere Gesellschaft ist zersplittert und die gegenseitigen Verdächtigungen sind so groß geworden, dass Konsumenten und Kunden den Firmen oft nicht zutrauen, dass diese dieselbe positive und gesunde Zukunft wollen wie sie. Und die Firmen denken, dass sich die Kritiker auf sie stürzen werden, wenn sie nur ein bisschen Mut zeigen, um aus der Norm auszubrechen, und sagen: Wir wollen es versuchen. Wir versuchen es bereits. Wir lassen uns auf die erneuerbaren Energien ein, wir wollen saubere Produktionsvorgänge oder gesunde Produkte, doch wir müssen noch daran arbeiten.

Wir hoffen, dass dieses Buch Sie zumindest dazu anregt anzufangen und dass es Sie anspornt. Wir glauben an kontinuierliche Verbesserungen. Manchmal schafft man es nicht. Es klappt nicht. Gut. Versuchen wir es anders immer wieder und wieder. Bekräftigen Sie Ihre Absicht erneut und schauen Sie, was dann geschieht.

iv>Zum zweiten erzählen wir diese Geschichte ohne Namen, weil wir wollen, dass Sie sich in die Rolle der beiden Personen im Sitzungszimmer versetzen. Um eine Strategie zu entwerfen und zur Spitze der Firma vorzudringen, brauchte es nicht mehr als einen Anwalt für die Sache und einen Manager. So wurde ein gesamtes internationales Unternehmen verändert. Diese Person könnten Sie sein in Ihrem Arbeitsleben oder in Ihrem Alltag. Wenn wir Los! sagen, dann wollen wir auch, dass Sie damit beginnen, sich als eine mögliche Führungsfigur zu sehen. Als eine Person, die ihre Firma, ihr Haus, ihr Land in Richtung einer besseren und positiveren Zukunft verändert hat. Dieses Buch haben wir für Sie geschrieben. Wir hoffen, dass wir Sie ermutigen und inspirieren, indem wir Ihnen zeigen, wie und warum für die kommenden Generationen eine üppigere und lustvollere Welt geschaffen werden kann.

Nun wollen wir Ihnen eine Geschichte erzählen, in der Namen genannt werden. Wir waren in einem Meeting mit Walmart und sprachen darüber, was das Unternehmen tun könnte, um seinen ökologischen Fußabdruck in der Welt zu verbessern. Walmart beabsichtigt, sich zu 100 Prozent mit erneuerbaren Energien zu versorgen, und hat das öffentlich verkündet; es ist heute das größte Unternehmen der USA, das Sonnenkollektoren benutzt. Walmart arbeitet auch mit lokalen Lebensmittelproduzenten zusammen, um den Transport von Gemüse über große Entfernungen einzuschränken und damit die Luft und die Atmosphäre sauberer zu machen. Natürlich müssen sie noch sehr viel mehr tun, aber sie haben angefangen und sind auf einem guten Weg. Wir sprachen über Produkte und wie man es schaffen könnte, dass für die Waren, die in den Läden verkauft werden, nur nachweislich unbedenkliche Zutaten...