Marketing als Voraussetzung der Akquisition
Beraten statt verkaufen
Auftreten beim Mandanten
Die vier Phasen der Gesprächsführung
Mandanten binden
Entwicklung einer kanzleiinternen Akquisitionskultur
Mandanten lassen sich gewinnen, wenn ihre Bedürfnisse durch ihre Berater befriedigt werden. Diese Bedürfnisse beziehen sich auf die Dienstleistungen, die Mandanten von Beratern erhalten. Hier geht es um die Qualität der Dienstleistungen, die Verfügbarkeit und den Preis. Außerdem möchte der Mandant auch von den Dienstleistern selbst (kommunikativ) überzeugt werden. Wer Mandanten gewinnen und auch binden will, sollte in der Lage sein, deutlich zu kommunizieren, dass die eigene Kanzlei genau die richtige ist, um die Probleme des Mandanten zu lösen und das besser, als andere in Frage kommende Mitbewerber.
Ein potenzieller Mandant ist interessiert, wenn ihm die richtigen Dienstleistungen (Produktpolitik), am richtigen Ort (Distributionspolitik), zum richtigen Preis (Preispolitik) von der für ihn passenden Kanzlei (Corporate Identity der Kanzlei) angeboten (Kommunikationspolitik) werden.
Dieses Buch zeigt auf, wie ein gut aufgestelltes und strategisch betriebenes Kanzleimarketing verbunden mit einer ausgeprägten (bzw. noch zu schaffenden) internen Akquisitionskultur der Kanzlei erfolgen kann.
Die 2. Auflage wurde umfassend aktualisiert und inhaltlich erweitert (z. B. Digitalisierung des Vertriebs, Erfolgsgeschichten, Wie erziele ich ein höheres Honorar).
Inhaltsverzeichnis
Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
Vorwort zur 2. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII
1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2. Die Notwendigkeit zur Akquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Teil I: Marketing und Voraussetzungen in der Kanzlei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. Marketing als Voraussetzung der Akquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. 1 Strategisches Kanzleimarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. 2 Der Prozess des strategischen Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3. 2. 1 Kanzleiphilosophie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3. 2. 2 Informationsgrundlagen und Analyse I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3. 2. 3 Marketingziele setzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3. 2. 4 Identifizierung von Marktchancen und Analyse II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3. 2. 5 Planung des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3. 3 Maßnahmen entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3. 4 An was noch zu denken ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4. Weitere Voraussetzungen in der Kanzlei schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4. 1 Einführung des strategischen Marketings als Veränderungsprojekt . . . . . . . . . . . . . . . 46
4. 2 Wie es funktioniert: Die Charta des Managements der Veränderungen . . . . . . . . . . 49
4. 2. 1 Zielorientiertes Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
4. 2. 2 Keine Maßnahme ohne Diagnose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4. 2. 3 Ganzheitliches Denken und Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4. 2. 4 Beteiligung der Betroffenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4. 2. 5 Hilfe zur Selbsthilfe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4. 2. 6 Prozessorientierte Steuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4. 2. 7 Lebendige Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4. 2. 8 Sorgfältige Auswahl der Schlüsselpersonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4. 3 Die größte Herausforderung: Veränderung der Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . 58
4. 4 Beispiele für Organisationsentwicklungsarbeiten in den Themenbereichen
Marketing und Akquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4. 4. 1 Beispiel: Mitarbeiterbeteiligung bei Marketing und Akquisition . . . . . . . . . . . 61
4. 4. 2 Beispiel: Check des strategischen Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4. 4. 3 Beispiel: Beginn strategischer Arbeit in nur einem Geschäftsbereich
als Leuchtturmprojekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5. Mitarbeiterentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5. 1 Aus- und Fortbildung, Coaching Mentoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5. 2 Die Verantwortung der Führungskraft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5. 3 Belohnungssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Teil II: Akquisition in der Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6. Die persönliche Akquisitionstätigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6. 1 Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Rechtsanwälte als
Verkäuferpersönlichkeiten? ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6. 2 Sach- und Beziehungsebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6. 3 Die Vorbereitung von Pitches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
6. 3. 1 Persönliche Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
6. 3. 2 Die Arbeit am eigenen Auftreten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
6. 3. 3 Informationssammlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
6. 3. 4 Den Erstkontakt herstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
6. 3. 5 Elevator Pitch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6. 3. 6 Exkurs: Selbstmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
6. 3. 7 Sonderfall Kaltakquise als Vorbereitung der weiteren
ausführlichen Akquisitionsschritte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6. 3. 8 Mandantenkontakte gewinnen über Networking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
6. 4 Kommunikationskompetenz: Professionelle Gesprächsführung mit Mandanten . . 94
6. 4. 1 Ist-Zustand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
6. 4. 2 Wahrnehmung im Gespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
6. 4. 3 Teilnehmerorientierung: Die Vorbereitung auf den/
die Kommunikationspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
6. 4. 4 Zusammenstellung des Teams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6. 5 Beraten statt verkaufen: das Akquisitionsgespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6. 5. 1 Die vier Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
6. 5. 2 Die konkrete Gesprächsvorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6. 5. 3 Weitere Gesprächstipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6. 5. 4 Die Eröffnungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
6. 5. 5 Die Problemanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
6. 5. 6 Die Argumentationsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
6. 5. 7 Die Abschlussphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
6. 6 Die Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
6. 6. 1 Die formale Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
6. 6. 2 Präsentationskompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
6. 6. 3 Die Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
6. 6. 4 Zielsetzungen und Erwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
6. 6. 5 Das Thema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
6. 6. 6 Die Teilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6. 6. 7 Der Zeitplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
6. 6. 8 Ort und Raum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6. 6. 9 Die Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6. 6. 10 Struktur der Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6. 6. 11 Nachbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
6. 6. 12 Umgang mit Lampenfieber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
7. Die Nachbereitung von Pitches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
7. 1 Beziehungsmanagement betreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
7. 2 Umgang mit Beschwerden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
8. Vom Denken zum Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
8. 1 Wichtige Akquiseaufgaben statt dringende Fachaufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
8. 2 Planung und Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Teil III: Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Weitere Titel des HDS-Verlags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
