Aufgrund dauernder Informationsüberlastung durch Werbetreibende, sind Konsumenten im Hinblick auf Menge und Relevanz von gegebenen Informationen äußerst selektiv. Dies führt dazu, dass das Direktmarketing sowohl im nationalen, als auch im internationalen Rahmen, einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Daher ist es erforderlich, zu evaluieren, inwieweit der Erfolg von Direktmarketingmaßnahmen von kulturellen Faktoren abhängig ist. Die Kultur ist ein signifikanter Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Daher muss der kulturelle Aspekt, bei der Wahl des Marketing Mix und der Wahl der Kommunikationsinhalte und Mittel, berücksichtigt werden.
Die vorliegende Studie befasst sich mit der Durchführung einer Befragung zur Reaktanz durch Personalisierung bei Rezipienten unterschiedlicher Kulturkreise. Für die Untersuchung der Reaktanz auf Werbemaßnahmen wurden im Rahmen der Auswertung der vorliegenden Studie aus 2008/ 2009 die teilnehmenden Länder China, Deutschland, USA und Russland eingehender betrachtet. Darüber hinaus wird untersucht, inwieweit sich aus den kulturellen Dimensionen nach Hofstede generelle Empfehlungen für das interkulturelle Marketing ableiten lassen.
Sowohl zum Thema der Reaktanz im Direktmarketing, als auch zu der Wirkung von kulturellen Aspekten auf das Verhalten von Konsumenten wurden bereits umfangreiche Forschungen betrieben. Zu der Reaktanz durch Personalisierung von Direktwerbemaßnahmen im Hinblick auf kulturelle Dimensionen herrscht dagegen bislang noch eine größere Lücke, die es zu füllen gilt. Diese Lücke zu füllen und Ansatzpunkte für weitere Forschung zu geben ist Gegenstand dieser Studie.
Inhaltsverzeichnis
1;Personalisierung von Direktmarketing und Reaktanz;1 1.1;Inhaltsverzeichnis;3 1.2;Abbildungsverzeichnis;5 1.3;Tabellenverzeichnis;7 1.4;Abkürzungsverzeichnis;8 1.5;1 Einleitung;9 1.6;2 Reaktanz;11 1.6.1;2.1 Beispiel John Smith;12 1.6.2;2.2 Reaktanz im Hinblick auf das Verhalten von Konsumenten;13 1.7;3 Kultur;15 1.7.1;3.1 Definition der Kultur nach Hofstede;15 1.7.2;3.2 Mentale Programme;15 1.7.2.1;3.2.1 Drei Stufen der mentalen Programmierung;16 1.7.2.2;3.2.2 Kollektive Programmierung;16 1.7.2.3;3.2.3 Bestandteile der mentalen Programmierung;17 1.7.3;3.3 Werte;17 1.7.3.1;3.3.1 The desirable and the desired;18 1.7.3.2;3.3.2 Werte und Kaufverhalten;19 1.7.4;3.4 Sichtbare Elemente der Kultur;19 1.7.5;3.5 National cultures;20 1.7.6;3.6 Dimensionen der Kultur nach Hofstede;20 1.7.6.1;3.6.1 Power distance Macht-Distanz;21 1.7.6.2;3.6.2 Uncertainty avoidance die Vermeidung von Unsicherheit;23 1.7.6.3;3.6.3 Individualismus und Kollektivismus;25 1.7.6.4;3.6.4 Masculinity and femininity;27 1.7.6.5;3.6.5 Long- vs. short term orientation;28 1.7.6.6;3.6.6 Hofstedes Dimensionen als unabhängige Variablen der Kultur;29 1.7.7;3.7 Kultur nach Harry C. Triandis;30 1.7.8;3.8 Der Vergleich von Kulturen;32 1.7.9;3.9 High-context communication culture and low-contextcommunication culture;32 1.7.10;3.10 Kulturelle Elemente und ihre Weitergabe;34 1.7.11;3.11 Emic and Etic Aspects of Culture;36 1.8;4 Konsumenten und Kultur;38 1.8.1;4.1 Wohlstand und der Einfluss auf kulturelle Werte;38 1.8.2;4.2 Marketing standardisieren oder lokalisieren?;39 1.8.3;4.3 Global Communities;42 1.8.4;4.4 Reaktionen auf Werbemaßnahmen;44 1.8.5;4.5 Die generelle Werbeakzeptanz;45 1.8.6;4.6 Die Beziehung der Konsumenten zu verschiedenen Medien;45 1.9;5 Notwendigkeit interkultureller Marktforschung;47 1.9.1;5.1 Unterschiede trotz geografischer Nähe;47 1.9.2;5.2 Effektivität von Werbekampagnen;48 1.9.3;5.3 Unerbetene elektronische Werbung vs. Briefwerbung;49 1.9.4;5.4 Ethnozentriertheit;50 1.10;6 Untersuchungs-Meth
odik;52 1.10.1;6.1 Teilnehmerstrukturen;52 1.10.2;6.2 Die Befragung;52 1.10.3;6.3 Vorabuntersuchung zur Aufdringlichkeit verschiedener Werbeformen;53 1.10.4;6.4 Fragebogen zur Messung der psychologischen Reaktanz nach Merz(1983);56 1.10.4.1;6.4.1 Reliabilitäten nach Merz (1983) VS. Stichprobe 2007;57 1.10.4.2;6.4.2 Faktorenanalyse nach Merz (1983);57 1.10.5;6.5 Prüfungen der Hypothesen;59 1.10.5.1;6.5.1 Prüfung der Hypothese 1;59 1.10.5.2;6.5.2 Prüfung der Hypothese 2;65 1.10.5.3;6.5.3 Prüfung der Hypothese 3;68 1.10.5.4;6.5.4 Prüfung der Hypothese 4;71 1.10.5.5;6.5.5 Prüfung der Hypothese 5;74 1.10.5.6;6.5.6 Prüfung der Hypothese 6;77 1.10.5.7;6.5.7 Prüfung der Hypothese 7;80 1.10.5.8;6.5.8 Prüfung der Hypothese 8;86 1.10.5.9;6.5.9 Prüfung der Hypothese 9;90 1.10.5.10;6.5.10 Prüfung der Hypothese 10;93 1.10.5.11;6.5.11 Prüfung der Hypothese 11;99 1.11;7 Fazit;103 1.11.1;7.1 Restriktionen und künftige Untersuchungen;105 1.12;8 Anhang;106 1.13;Literatur;127 1.14;Autorenvita;133
