Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing

Beständiges Wachstum des Angebots an Waren und Dienstleistungen, gesättigte Märkte und eine zunehmende Individualisierung der Konsumenten. All diese Faktoren führen zu immer härter umkämpften Märkten und zu einem immer schärfer werdenden Wettbewerb. Anbieter müssen folglich verstärkt das gesamte Marketinginstrumentarium an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der aktuellen wie potenziellen Kunden ausrichten.
Die Ausgangsbasis ist deshalb die Erkenntnis, dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich davon abhängt, wie gut es den Markt, in welchem es agiert, kennt und in der Lage ist, diesen im Sinne eines integrierten Marketingkonzepts zu bearbeiten.
Dieses Buch richtet sich sowohl an Studierende, Lehrende als auch an Praktiker. Dabei werden sowohl grundlegende Fragen beantwortet als auch der Einsatz des Geomarketing in der Praxis beleuchtet.
Im Speziellen wird der Leitfrage nachgegangen, welchen Beitrag Geomarketing, mit besonderem Fokus auf dessen Teildisziplin Mikromarketing, zu einer markt- und kundenorientierten Marktbearbeitung im Direktmarketing leisten kann. Hauptziel dieser Betrachtung ist es also, die Bedeutung der relativ jungen Disziplin Geomarketing für das Direktmarketing im B2C-Bereich herauszustellen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, in welchen Bereichen Geomarketing und der Einsatz von kleinräumigen Informationen im Rahmen von Database Marketing bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von Direktmarketingaktivitäten eingesetzt werden können und eingesetzt werden.

1;Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing;1 2;Inhaltsverzeichnis;3 3;A Abbildungsverzeichnis;6 4;B Tabellenverzeichnis;7 5;C Abkürzungsverzeichnis;7 5.1;1 Einleitung;9 5.2;2 Grundlagen des Geomarketing;11 5.2.1;2.1 Abgrenzung der Begriffe im Geomarketing-Kontext;11 5.2.1.1;2.1.1 Business Geographics als Oberbegriff;11 5.2.1.2;2.1.2 Geomarketing;11 5.2.1.3;2.1.3 Geografische Informationssysteme;13 5.2.1.4;2.1.4 Business Mapping;14 5.2.1.5;2.1.5 Mikromarketing;14 5.2.2;2.2 Marketingmanagement relevante Aspekte des Geomarketing;15 5.2.2.1;2.2.1 Analytischer und prognostischer Aspekt des Geomarketing;15 5.2.2.2;2.2.2 Strategischer Aspekt des Geomarketing;16 5.2.2.3;2.2.3 Operativer Aspekt des Geomarketing;17 5.2.2.4;2.2.4 Kontrollierender Aspekt;18 5.3;3 Marktsegmentierung: Die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung;19 5.3.1;3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien;20 5.3.2;3.2 Traditionelle Segmentierungskriterien und daraus resultierende Ansätze;21 5.3.2.1;3.2.1 Die soziodemografische Marktsegmentierung;22 5.3.2.2;3.2.2 Die psychografische Marktsegmentierung;23 5.3.2.3;3.2.3 Die Verhaltensorientierte Marktsegmentierung;24 5.3.2.4;3.2.4 Die (Makro-) Geografische Marktsegmentierung;24 5.4;4 Die mikrogeografische Marktsegmentierung: Basis des Mikromarketing;26 5.4.1;4.1 Datenbasis und Segmentierungskriterien;26 5.4.1.1;4.1.1 Geodaten: Digitale Landkarten als Grundlage der Visualisierung;26 5.4.1.2;4.1.2 Die Raumaufteilung anhand einer Gliederungssystematik;27 5.4.1.3;4.1.3 Marktdaten als aktive und passive Variablen der Segmentierung;29 5.4.1.4;4.1.4 Mikromarketing und Datenschutz;31 5.4.1.5;4.1.5 Vergleichende Bewertung mikrogeografischer und traditioneller Segmentierung;32 5.4.2;4.2 Mikrogeografische Segmentierung unter Verwendung von Gebietstypologien;34 5.4.2.1;4.2.1 Gebietstypologien I: Dateneingabe und Geocodierung;34 5.4.2.2;4.2.2 Gebietstypologien II: Datenaufbereitung;35 5.4.2.3;4.2.3 Gebietstypologien III: Auswahl der Variablen;35 5.4.
2.4;4.2.4 Gebietstypologien IV: Clusteranalyse und Typologisierung;37 5.4.2.5;4.2.5 Zusammenfassung: GIS als mikrogeografisches Analysesystem;40 5.4.3;4.3 Anbieter mikrogeografischer Gebietstypologien und Systeme;41 5.4.3.1;4.3.1 MOSAIC Milieus der microm Mikromarketing-Systeme und Consult GmbH;41 5.4.3.2;4.3.2 Das mikrogeografische System MicroBase der Infas GEOdaten GmbH;43 5.4.3.3;4.3.3 Microdialog der Deutschen Post Direkt GmbH;44 5.4.3.4;4.3.4 GfK GEOmarketing;45 5.5;5 Der Einsatz mikrogeografischer Informationen im Direktmarketing;47 5.5.1;5.1 Grundlagen des Direktmarketing;47 5.5.1.1;5.1.1 Definition;47 5.5.1.2;5.1.2 Ziele und Aufgaben des Direktmarketing;49 5.5.1.3;5.1.3 Instrumente des Direktmarketing;50 5.5.1.4;5.1.4 Database Marketing als Voraussetzung für die Anwendung mikrogeografischer Daten im Direktmarketing;51 5.5.2;5.2 Zielgruppenanalyse und Zielpersonenselektion durch mikrogeografische Methoden;53 5.5.2.1;5.2.1 Adressvalidierung und Bereinigung: Voraussetzungen für die Geocodierung von Kundendaten;54 5.5.2.2;5.2.2 Anreicherung von Kundenstammdaten mit mikrogeografischen Daten;54 5.5.2.3;5.2.3 Kundenstrukturanalyse durch mikrogeografische Kundensegmentierung und Scoring-Verfahren;56 5.5.2.4;5.2.4 Einzugsgebiets- und Penetrationsanalyse mittels GIS;58 5.5.3;5.3 Einsatz der mikrogeografischen Zielpersonenselektion im Direktmailing;59 5.5.3.1;5.3.1 Verkaufsförderung durch Ansprache von Bestandskunden;60 5.5.3.2;5.3.2 Die Neukundenakquise;61 5.5.4;5.4 Weitere Anwendungen im Direktmarketing;63 5.5.4.1;5.4.1 Außenwerbung;63 5.5.4.2;5.4.2 Beilagen und Anzeigenplanung;64 5.5.4.3;5.4.3 Mobile Marketing;64 5.6;6 Schlussbetrachtung und Ausblick;66 6;D Anhang;68 7;E Literaturverzeichnis;82