Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing

1;Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing;1 2;Inhaltsverzeichnis;3 3;A Abbildungsverzeichnis;6 4;B Tabellenverzeichnis;7 5;C Abkürzungsverzeichnis;7 5.1;1 Einleitung;9 5.2;2 Grundlagen des Geomarketing;11 5.2.1;2.1 Abgrenzung der Begriffe im Geomarketing-Kontext;11 5.2.1.1;2.1.1 Business Geographics als Oberbegriff;11 5.2.1.2;2.1.2 Geomarketing;11 5.2.1.3;2.1.3 Geografische Informationssysteme;13 5.2.1.4;2.1.4 Business Mapping;14 5.2.1.5;2.1.5 Mikromarketing;14 5.2.2;2.2 Marketingmanagement relevante Aspekte des Geomarketing;15 5.2.2.1;2.2.1 Analytischer und prognostischer Aspekt des Geomarketing;15 5.2.2.2;2.2.2 Strategischer Aspekt des Geomarketing;16 5.2.2.3;2.2.3 Operativer Aspekt des Geomarketing;17 5.2.2.4;2.2.4 Kontrollierender Aspekt;18 5.3;3 Marktsegmentierung: Die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung;19 5.3.1;3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien;20 5.3.2;3.2 Traditionelle Segmentierungskriterien und daraus resultierende Ansätze;21 5.3.2.1;3.2.1 Die soziodemografische Marktsegmentierung;22 5.3.2.2;3.2.2 Die psychografische Marktsegmentierung;23 5.3.2.3;3.2.3 Die Verhaltensorientierte Marktsegmentierung;24 5.3.2.4;3.2.4 Die (Makro-) Geografische Marktsegmentierung;24 5.4;4 Die mikrogeografische Marktsegmentierung: Basis des Mikromarketing;26 5.4.1;4.1 Datenbasis und Segmentierungskriterien;26 5.4.1.1;4.1.1 Geodaten: Digitale Landkarten als Grundlage der Visualisierung;26 5.4.1.2;4.1.2 Die Raumaufteilung anhand einer Gliederungssystematik;27 5.4.1.3;4.1.3 Marktdaten als aktive und passive Variablen der Segmentierung;29 5.4.1.4;4.1.4 Mikromarketing und Datenschutz;31 5.4.1.5;4.1.5 Vergleichende Bewertung mikrogeografischer und traditioneller Segmentierung;32 5.4.2;4.2 Mikrogeografische Segmentierung unter Verwendung von Gebietstypologien;34 5.4.2.1;4.2.1 Gebietstypologien I: Dateneingabe und Geocodierung;34 5.4.2.2;4.2.2 Gebietstypologien II: Datenaufbereitung;35 5.4.2.3;4.2.3 Gebietstypologien III: Auswahl der Variablen;35 5.4.
2.4;4.2.4 Gebietstypologien IV: Clusteranalyse und Typologisierung;37 5.4.2.5;4.2.5 Zusammenfassung: GIS als mikrogeografisches Analysesystem;40 5.4.3;4.3 Anbieter mikrogeografischer Gebietstypologien und Systeme;41 5.4.3.1;4.3.1 MOSAIC Milieus der microm Mikromarketing-Systeme und Consult GmbH;41 5.4.3.2;4.3.2 Das mikrogeografische System MicroBase der Infas GEOdaten GmbH;43 5.4.3.3;4.3.3 Microdialog der Deutschen Post Direkt GmbH;44 5.4.3.4;4.3.4 GfK GEOmarketing;45 5.5;5 Der Einsatz mikrogeografischer Informationen im Direktmarketing;47 5.5.1;5.1 Grundlagen des Direktmarketing;47 5.5.1.1;5.1.1 Definition;47 5.5.1.2;5.1.2 Ziele und Aufgaben des Direktmarketing;49 5.5.1.3;5.1.3 Instrumente des Direktmarketing;50 5.5.1.4;5.1.4 Database Marketing als Voraussetzung für die Anwendung mikrogeografischer Daten im Direktmarketing;51 5.5.2;5.2 Zielgruppenanalyse und Zielpersonenselektion durch mikrogeografische Methoden;53 5.5.2.1;5.2.1 Adressvalidierung und Bereinigung: Voraussetzungen für die Geocodierung von Kundendaten;54 5.5.2.2;5.2.2 Anreicherung von Kundenstammdaten mit mikrogeografischen Daten;54 5.5.2.3;5.2.3 Kundenstrukturanalyse durch mikrogeografische Kundensegmentierung und Scoring-Verfahren;56 5.5.2.4;5.2.4 Einzugsgebiets- und Penetrationsanalyse mittels GIS;58 5.5.3;5.3 Einsatz der mikrogeografischen Zielpersonenselektion im Direktmailing;59 5.5.3.1;5.3.1 Verkaufsförderung durch Ansprache von Bestandskunden;60 5.5.3.2;5.3.2 Die Neukundenakquise;61 5.5.4;5.4 Weitere Anwendungen im Direktmarketing;63 5.5.4.1;5.4.1 Außenwerbung;63 5.5.4.2;5.4.2 Beilagen und Anzeigenplanung;64 5.5.4.3;5.4.3 Mobile Marketing;64 5.6;6 Schlussbetrachtung und Ausblick;66 6;D Anhang;68 7;E Literaturverzeichnis;82

Johannes Kroll, Dipl. Kfm., wurde 1983 in Rosenheim geboren. Bereits während des Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg sammelte der Autor praktische Erfahrungen in Marketing und Vertrieb bei der Jentro Technologies in München, Hersteller von Handynavigationssystemen. Hier wurde sein Interesse für den geografischen Bezug von sowohl wirtschaftlichen als auch lebensnahen Fragestellungen geweckt. Herr Kroll ist derzeit bei der Mecomo AG, einem Münchner IT-Systemhaus und Anbieter von ortsbezogenen Lösungen und Flottenmanagement-Systemen, als Projektmanager Mobile Apps und Content tätig.

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