Die Bedeutung der Emotionen beim Besuch von Online-Shops

Emotionen und Online-Shops.
Modell der Ursachen und Wirkungen von Emotionen beim Surfen in Online-Shops.
Die Messung kaufbegleitender Emotionen.
Eine empirische Studie zu Ursachen und Wirkungen von Emotionen beim Surfen in Online-Shops.
Implikationen und Fazit.

Dr. Gunnar Mau studierte Psychologie und promovierte in Betriebswirtschaftslehre. Er ist geschäftsführender Gesellschafter von Shoppermetrics (Hamburg).

1. Einleitung (S. 1)

Businessmenhave tended to neglect atmosphere as a marketing tool. This is due to two factors. First, men of business tend to be practical and functional in their thinking, if they were poetic they probably would not be businessmen. Therefore they have tended to neglect the aesthetic factor in consumption. Secondly, atmospheres are a silent language in communication. It is only recently that recognition and study has been given to various silent languages such as body language, temporal language, and spatial language (Kotler 1973 S. 48).

Mit diesen Worten beschrieb Philipp Kotler im Jahre 1973 die damalige Haltung vieler Händler zur Berücksichtigung der Ladenatmosphäre in ihren strategischen Planungen: Sie spielte kaum eine Rolle.

Der entsprechende Artikel im Journal of Retailing, dem diese Worte vorangestellt waren, führte nicht nur zu einer weiten Verbreitung des Begriffs Ladenatmosphäre (store atmosphere) unter Forschern und Praktikern, sondern sorgte auch dafür, dass die Bedeutung des Ladenbaus und der ästhetischen Aspekte der Ladengestaltung unter Geschäftsleuten zunehmend wahrgenommen wurden Bis heute hat sich die Überzeugung, dass die Gestaltung des Ladens und seine Atmosphäre Einfluss auf das Kaufverhalten der Ladenbesucher nimmt, offensichtlich weitläufig durchgesetzt: Davon zeugen nicht nur die vielen populärwissen-schaftlichen Beiträge in Fernsehsendungen zu diesem Thema (bspw. Quarks&Co vom 26. Feb. 2008, WDR, Galileo vom 06. März 2006, Pro7, Schau Dich Schlau, Episode 42, RTL II), sondern auch die zum Teil beträchtlichen Investitionen der Handelsketten in die Planung und Gestaltung ihrer Ladengeschäfte (vgl. Kaltcheva & Weitz 2006 S. 107):

So investierte beispielsweise der Spielwarenhändler Toys R Us geschätzte 35 Millionen US-Dollar, um sein Ladengeschäft auf dem New Yorker Time Square zum ultimate toy store that is the personification of every kids dream zu verwandeln (P
rior 2001 S. 46). Und aktuell setzt Tchibo mehr als 50 Millionen Euro ein, um ihre 900 Filialen atmosphärischer zu gestalten (Nicolai 2008 S. 2). (vgl. Oh et al. 2008 S. 237).

Diese Entwicklung geht auch nicht an virtuellen Geschäften im Internet vorbei: Nachdem hier lange Zeit vor allem technische Möglichkeiten und Nutzenaspekte beim Design von Online- Shops im Vordergrund standen, wird nun auch hier stärker die Atmosphäre bei der Gestaltung virtueller Läden berücksichtigt (vgl. Schenkman & Jönsson 2000 S. 367-269, Sautter et al. 2004 S. 14, Tractinsky & Hassenzahl 2005 S. 66, Weinberg & Diehl 2006 S. 245-246, Tractinsky & Lowengart 2007 S. 1-3).

Auch hier bietet Tchibo ein aktuelles Beispiel, die mit großem Aufwand die Neugestaltung ihrer Online-Shops vorangetrieben haben (vgl. ibusiness.de 2006). Grund für diesen Bedeutungszuwachs der ästhetischen Aspekte der Ladengestaltung seit Kotlers Beitrag aus dem Jahr 1973 ist wohl kaum, dass die Geschäftsleute heute weniger praktisch und funktional denken. Stattdessen konnten Kotler und andere Autoren vor und nach ihm Hinweise dafür erbringen, dass die Ästhetik der Ladengestaltung sowohl auf das Händler-Image einzahlen als auch das Verhalten der Konsumenten beeinflussen kann (vgl. für entsprechende Darstellungen Kotler 1973 S. 50, Donovan & Rossiter 1982, Bost 1987 S. 57- 79, Turley & Milliman 2000).

Schon Kotler machte für diese Wirkungen die emotionalen Reaktionen der Ladenbesucher auf die Ladenumwelt verantwortlich: Die durch eine geeignete Ladengestaltung ausgelösten Emotionen sollen demnach das Verhalten und die Entscheidungen der Kunden beeinflussen (vgl. Kotler 1973 S. 54). Spätestens seit der Arbeit Donovan und Rossiters (1982) sind die durch die (nicht-virtuelle) Ladenumwelt hervorgerufenen Emotionen ein Forschungsthema.

Obgleich sich seit dem eine beachtliche Anzahl an Studien mit ihren Determinanten und Wirkungen im Kontext von Besuchen stationärer, nicht-virtueller Läden besc
häftigte (vgl. Eroglu et al. 2003 S. 140, Kaltcheva & Weitz 2006 S. 107), bleiben zurzeit immer noch eine Vielzahl an Fragen unbeantwortet (vgl. Cohen et al. 2008 S. 338): So wurden bisher vor allem nur einzelne Dimensionen des emotionalen Erlebens berücksichtigt. Emotionen zeichnen sich aber durch mehr als nur ihre Valenz (positiv vs. negativ) aus. Es ist anzunehmen, dass unterschiedlich erlebte Emotionen (wie bspw. Angst und Ärger) zu unterschiedlichen Reaktionen bei den Ladenbesuchern führen.

Die Determinanten und Wirkungen solcher differenzierten Emotionen wurde aber bislang kaum untersucht (vgl. Mano 2004 S. 118-119). Und auch die Forschung zum Einfluss der Motivation der Ladenbesucher auf deren emotionales Erleben steht erst am Anfang (vgl. Kaltcheva & Weitz 2006 S. 107). Noch weit weniger fortgeschritten ist der Erkenntnisstand über die Determinanten und Wirkungen der Emotionen während der Interaktion mit Online-Shops (vgl. Brave & Nass 2003 S. 82, Hassenzahl & Tractinsky 2006 S. 93-94, Weinberg & Diehl 2006 S. 247).

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