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Behavioral Branding

Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt.
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Produktdetails

Titel: Behavioral Branding

ISBN: 3834987441
EAN: 9783834987440
Format:  PDF
Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt.
Dateigröße in MByte: 8.
Herausgegeben von Torsten Tomczak, Franz-Rudolf Esch, Joachim Kernstock
Gabler, Betriebswirt.-Vlg

1. Juni 2010 - pdf eBook

Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken und stellen zahlreiche Instrumente vor, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt. In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu.
Die Idee des Behavioral Branding.
Behavioral Branding als Führungsansatz.
Markenidentität als Basis für Brand Behavior.
Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior.
BMW: Brand Behavior - Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken.
Der Brand Behavior Funnel.
Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior.
Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern.
Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen.
Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits.
Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen.
Zurich: Embedding the Brand.
Das Behavioral-Branding-Konzept.
Das Behavioral-Branding-Konzept.
Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding.
EnBW: Behavioral Branding - Energie für die Markenwertschöpfung.
Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions.
Employer Branding.
Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität.
Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden.
Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding.
Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior.
Führungskräfte als Markenbotschafter.
Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken.
Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen.
Storytelling im Behavioral Branding.
Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter.
Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation.
Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.


Employer Branding (S. 278-2780)

Anja Forster/Antonia Erz/Wolfgang Jenewein


1 Einleitung

Geburtenrückgang, Mangel an Fachkräften, Wertewandel, Wissensgesellschaft – viel fältige veränderte wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen machen den Mitarbeiter zunehmend zur knappen Ressource. Der allererste Kontakt eines potenziellen Mitarbeiters mit einem Unternehmen und seiner Marke kann entschei dend sein, ob und inwieweit er sich zukünftig mit dem Unternehmen und der Marke identifiziert.

Für Unternehmen wird es immer wichtiger den fachlich besten und zum Unternehmen sowie zur Marke passenden Mitarbeiter zu finden und ihn möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden. Hier setzt der in diesem Artikel vorgestellte Bezugsrahmen an, der das Brand Behavior Konzept mit dem Aufbau und der Pflege einer Employer Brand (Arbeitge bermarke) im Sinne eines „ganzheitlichen Managementkonzeptes“ kombiniert.

Während sich Behavioral Branding vorrangig damit beschäftigt, markenkonformes Verhal ten der Mitarbeiter zu bewirken und sicherzustellen, besteht das Ziel des Employer Branding darin, das Markenimage als Arbeitgeber zu steuern, um die besten Mitarbei ter anzuziehen und zu halten.

Im Folgenden wird das Brand Behavior Konzept kurz, und soweit für unsere Ausfüh rungen notwendig, skizziert. Ausführliche Darstellungen finden sich in den Kapiteln 1 und 2 dieses Buches. Der Begriff und Forschungsstand im Themenfeld Employer Brand wird ausführlicher dargestellt. Beide Konzeptionen werden in einem nächsten Schritt in einen übergeordneten Markenkontext eingebettet und in Relation zueinan der gesetzt. Abschließend wird ein Fazit gezogen.

2 Begrifflichkeiten

2.1 Brand Behavior <
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Was eine Unternehmung via massenmedialer Kommunikation als Markenversprechen vermittelt, weckt beim Kunden Erwartungen, die im Kundenkontakt durch den Mi tarbeiter eingelöst werden müssen. Um seine Markenidentität über den „Kommunika tionskanal Mitarbeiter“ auf und auszubauen sowie nach außen glaubwürdig zu ver mitteln, muss ein Unternehmen aber gewährleisten, dass seine Belegschaft markenge richtet agieren kann. Der Mitarbeiter benötigt Hilfestellung zur Sensibilisierung, Internalisierung und Umsetzung der Markenidentität und Markenwerte. Nach außen gerichtete Markenführung reicht demnach bei weitem nicht aus, sie muss auch intern erfolgreich umgesetzt werden, so dass Mitarbeiter als „Brand Ambassadors“, als Mar kenbotschafter, fungieren können. Denn „Brands (…) start living their lives through the work of employees“ (de Chernatony 2001, S. 71).


"[...] dieses Buch [ist] im deutschsprachigen Raum wohl das erste Herausgeberwerk, welches sich ausschließlich mit einer internen Sichtweise der Marke auseinandersetzt. [...] Insgesamt bietet dieses Buch einen umfangreichen Überblick über Behavioral Branding. Des Weiteren liefert es interessante Erkenntnisse aus der Unternehmenspraxis und zeigt, wozu führende Unternehmen dieses Konzept nutzen. Dem Werk ist eine gute Eignung für die Lehre zu attestieren, weil es den Gegenstand aus theoretischer Sicht umfassend beleuchtet und ihn mit zahlreichen Beispielen illustriert. Aufgrund des gut verständlichen Sprachstils und der anschaulich beschriebenen Methode eignet sich das Buch [...] auch für Praktiker." transfer - Werbeforschung & Praxis, 02/2008

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