En se basant sur une approche anthropomorphique des marques, nous cherchons à comprendre, dans ce travail de recherche, la sexualité de la marque comme expérience vécue par le consommateur. Il s'agit en somme de voir comment les consommateurs perçoivent les marques comme des «sujets» dotés d'une «sexualité». Pour cela, nous avons eu recours à une approche épistémologique mixte. Nous avons développé une échelle de mesure du genre de la marque fiable, valide et généralisable. Les résultats de l'approche quantitative montrent l'existence de quatre genres de marques possibles, dépassant ainsi l'opposition binaire masculin/féminin. En outre, nous avons montré l'existence de masculinités et de féminités plurielles attribuables aux marques. Dans l'objectif de déchiffrer les différents construits sexués qui peuvent être attribués aux marques, nous avons eu recours à une approche qualitative. Au-delà du genre, les résultats montrent que les consommateurs perçoivent les marques comme des «entités vivantes» ayant aussi un sexe et une orientation sexuelle. Une conceptualisation de ces construits a été proposée et une analyse de la nature et de la structure de leurs dimensions a été abordée.
