Employer Branding: Erfolgsfaktoren im Bereich der Social Media

Unternehmen sind aufgrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens und dem Mangel an Fachkräften gefordert, die klassischen Wege in der Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitern zu ergänzen.
Viele Unternehmen sind bereits im Internet mit einer Homepage oder einer Karriereseite vertreten. Auch im Bereich der Social Media wagen sich einige Unternehmen auf ein Terrain, welches sowohl Chancen als auch Risiken birgt.
Aus den Grundlagen zum Employer Branding werden in der Studie Erfolgsfaktoren abgeleitet, deren Beachtung den Aufbau und die Führung eines erfolgreichen Employer Brand unterstützen. Eine vergleichende Unternehmensanalyse soll hierbei die ermittelten Erfolgsfaktoren veranschaulichen und anhand festgelegter Kriterien überprüfen. Dadurch wird die Frage beantwortet, welche Erfolgsfaktoren man für ein gelungenes Employer Branding identifizieren kann, die auch im Bereich der Social Media berücksichtigt werden können. Anhand konkreter Beispiele aus der Praxis wird gezeigt, welche Verbesserungspotenziale es noch auszuschöpfen gilt.
Eines der berühmtesten Zitate des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick lautet: , Man kann nicht nicht kommunizieren'. Entscheidet sich ein Unternehmen gegen den Social Media Einsatz, um in direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu treten, überlässt es die Meinungsbildung Dritten.

1;Employer Branding;1 1.1;Inhaltsverzeichnis;3 1.2;Abbildungsverzeichnis;5 1.3;Abkürzungsverzeichnis;6 1.4;1 Einleitung;7 1.4.1;1.1 Ausgangssituation und Problemstellung;7 1.4.2;1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage der Arbeit;8 1.4.3;1.3 Aufbau der Arbeit;9 1.5;2 Grundlagen des Employer Branding;11 1.5.1;2.1 Die Employer Brand;11 1.5.1.1;2.1.1 Herleitung des Begriffs;11 1.5.1.2;2.1.2 Funktionen der Employer Brand;12 1.5.2;2.2 Employer Branding;14 1.5.2.1;2.2.1 Begriffsdefinition und Zielsetzung;14 1.5.2.2;2.2.2 Einordnung & Abgrenzung;15 1.5.2.3;2.2.3 Wirkungsbereiche;17 1.5.3;2.3 Grundlagen der Konsumentenforschung zur Gestaltung der Kommunikation im Rahmen der Präferenzbildung;19 1.5.3.1;2.3.1 Wahrnehmung (Informationsselektion);19 1.5.3.2;2.3.2 Emotionale Konditionierung;23 1.5.3.3;2.3.3 Der Präferenzbildungsprozess;23 1.5.4;2.4 Der Employer Branding Prozess auf Basis der identitätsorientierten Markenführung;25 1.5.4.1;2.4.1 Die identitätsorientierte Markenführung als Grundlage;25 1.5.4.2;2.4.2 Analyse;28 1.5.4.3;2.4.3 Strategie;29 1.5.4.4;2.4.4 Umsetzung;30 1.5.4.5;2.4.5 Kontrolle;31 1.5.5;2.5 Das Employer Branding im Unternehmenskontext;35 1.5.6;2.6 Erfolgsfaktoren des Employer Branding;37 1.5.6.1;2.6.1 Ermittlung und Auswahl der Erfolgsfaktoren;37 1.5.6.2;2.6.2 Glaubwürdigkeit und Authentizität;39 1.5.6.3;2.6.3 Zielgruppenfokus;41 1.5.6.4;2.6.4 Emotionalisierung und Differenzierung;42 1.5.6.5;2.6.5 Einbindung der Unternehmensspitze;43 1.5.6.6;2.6.6 Kontinuität und Konsistenz;43 1.6;3 Grundlagen der Social Media;45 1.6.1;3.1 Social Media Entwicklung und Abgrenzung;45 1.6.2;3.2 Auswahl und Beschreibung von Social Media;46 1.6.2.1;3.2.1 Facebook;47 1.6.2.2;3.2.2 XING;50 1.6.2.3;3.2.3 Blogs;52 1.6.2.4;3.2.4 Twitter;53 1.6.2.5;3.2.5 YouTube & Multimedia;54 1.6.3;3.3 Ausgestaltung des Social Media Einsatzes;55 1.6.3.1;3.3.1 Social Media Analyse & Monitoring;56 1.6.3.2;3.3.2 Vernetzte und integrierte Anwendungen;60 1.6.3.3;3.3.3 Gefahren des Social Media Einsatzes;61
1.7;4 Erfolgsfaktoren des Employer Brandings im Bereich der Social Media;64 1.7.1;4.1 Übertragung der Erfolgsfaktoren des Employer Branding in das Setting der Social Media;64 1.7.1.1;4.1.1 Vermittlung von Glaubwürdigkeit & Authentizität;64 1.7.1.2;4.1.2 Zielgruppenfokus;66 1.7.1.3;4.1.3 Emotionalisierung & Differenzierung;67 1.7.1.4;4.1.4 Einbindung der Unternehmensspitze;67 1.7.1.5;4.1.5 Kontinuität und Konsistenz;69 1.7.2;4.2 Aufbau und Vorgehensweise der Unternehmensanalyse;70 1.7.3;4.3 Fallbeispiel 1: Die Deutsche Lufthansa AG;71 1.7.3.1;4.3.1 Employer Branding bei Lufthansa;71 1.7.3.2;4.3.2 Präsenz in den Social Media & Überprüfung der Erfolgsfaktoren;72 1.7.3.3;4.3.3 Zusammenfassung & Verbesserungsvorschläge;83 1.7.4;4.4 Fallbeispiel 2: Die Krones AG;85 1.7.4.1;4.4.1 Employer Branding & die Krones AG;86 1.7.4.2;4.4.2 Präsenz in den Social Media & Überprüfung der Erfolgsfaktoren;86 1.7.4.3;4.4.3 Zusammenfassung und Verbesserungsvorschläge;94 1.8;5 Fazit & Ausblick;98 1.9;6 Literaturverzeichnis;101