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Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten

Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen.
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Produktdetails

Titel: Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten
Autor/en: Claudia Kröger

ISBN: 3824490811
EAN: 9783824490813
Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen.
'Betriebswirtschaftliche Forschung zur Unternehmensführung'.
Auflage 2002.
Paperback.
Deutscher Universitätsverlag

30. August 2002 - kartoniert - 528 Seiten

Medienunternehmen, die als führende Informationsanbieter in den klassischen Medienteilmärkten agieren, bietet es eine neue Plattform zur Verbreitung von Inhalten, stellt aber gleichzeitig eine Konkurrenz im Wettbewerb um Konsumenten und Werbetreibende dar.
Claudia Kröger präsentiert einen Überblick über das strategische Marketing von Online-Medienprodukten. Sie analysiert auf der Basis der Diffusionstheorie die Marktattraktivität des neuen Medienteilmarktes und untersucht empirisch die Wettbewerbspositionen ausgewählter General Interest-Sites.
Einführung.- A. Problemstellung.- B. Gang der Untersuchung.- I: Grundlagen.- A. Grundlagen des Internets.- 1. Historische Entwicklung und Organisation des Internets.- 2. Zugang und Kosten der Internet-Nutzung.- 3. Internet-Dienste.- B. Kommerzielle Nutzung des Internets.- 1. Eigenschaften des Internets.- 2. Online-Marketing.- a. Grundlagen des Marketing.- b. One-to-One-Marketing und Mass Customization.- c. Online-Marketing-Mix.- i. Online-Produktpolitik.- ii. Online-Preispolitik.- iii. Online-Kommunikationspolitik.- ?. Kommunikation auf der unternehmenseigenen Website.- ?. Begleitende Online-Kommunikationsaktivitäten.- iv. Online-Distributionspolitik.- 3. Electronic Commerce.- a. Begriff und Abgrenzung.- b. Formen des Electronic Commerce.- i. Business-to-Business.- ii. Business-to-Consumer.- ?. Distributionsfunktionen.- ?. Stufen im Vertriebskanal Internet.- ?. Akteure entlang der distributiven Wertkette.- 4. Vorteile und Einschränkungen der kommerziellen Internet-Nutzung.- 5. Erfolgskontrolle.- C. Teilnehmer am Internet.- 1. Anbieter.- a. Anbieter entlang der Multimedia-Wertschöpfungskette.- b. Inhalte-Anbieter.- i. Direkte Transaktionssucher.- ii. Indirekte Transaktionssucher.- iii Inhalte-Paketierer.- c. Gegenwärtige Nutzung des Internets in deutschen Unternehmen.- i. Entwicklung einer Webpräsenz.- ii. Gestaltung der Websites.- 2. Nachfrager.- a. Erhebungsmethoden zur Bestimmung der Zahl der Internet-Nutzer.- b. Die Struktur der Internet-Nutzer.- c. Nutzung von Internet-Angeboten.- II: Kommerzielle Internet-Nutzung in Medienunternehmen.- A. Medienteilmarkt Online-Medien.- 1. Medienunternehmen.- 2. Medienteilmärkte.- 3. Medienprodukte.- 4. Branchenstruktur.- a. Substitutionsbeziehungen der Medienprodukte.- i. Printmedien.- ii. Rundfunk.- b. Entwicklungen im Mediensektor.- c. Position der Zulieferer und Nutzer.- 5. Strategische Implikationen.- B. Medienkonzerne als Internet-Anbieter.- 1. Unternehmensbezogene Websites.- 2. Produktbezogene Websites und Online-Medienprodukte.- a. Funktionale Klassifikation.- b. Inhaltliche Klassifikation.- 3. Neue Geschäftsfelder.- C. Marketing von Online-Medienprodukten.- 1. Produktpolitische Entwicklungen.- 2. Preispolitik.- a. Nutzungsunabhängige Gebühren.- b. Kostenpflichtige Inhalte.- c. Freie Verfiigbarkeit.- 3. Alternative Erlösformen.- a. Einnahmen aus Online-Werbung.- b. E-Commerce.- c. Online-Anzeigen.- d. Data-Mining.- e. Weiterverwertung von Inhalten.- 4. Kommunikations- und Distributionspolitik.- D. Strategische Voraussetzungen für die Gestaltung der Marketinginstrumente.- 1. Marktattraktivität.- 2. Wettbewerbsvorteil.- III: Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online-Medienprodukten.- A. Grundlagen der Diffusionstheorie.- 1. Begriff.- 2. Adoptionstheorie als Grundlage der Diffusionstheorie.- a. Ablauf des Adoptionsprozesses.- b. Determinanten des Adoptionsprozesses.- i. Produktspezifische Faktoren.- ii. Adopterspezifische Faktoren.- iii. Umweltspezifische Faktoren.- c. Wirkung der Determinanten auf den Diffusionsverlauf.- B. Netzeffektgüter und Kritische-Masse-Systeme.- 1. Charakterisierung von Netzeffekt- und Systemgütern.- 2. Kritische-Masse-Systeme.- a. Begriff und Kennzeichen.- b. Diffusionstheoretische Implikationen.- 3. Das Internet als Kritische-Masse-System.- C. Diffusionsmodelle.- 1. Grundmodelle.- a. Das exponentielle Modell.- b. Das logistische Modell.- c. Mixed-influence Modelle.- d. Kritik an der Struktur der Grundmodelle.- 2. Erweiterungen der Grundmodelle.- a. Anforderungen an die diffusionstheoretische Untersuchung des Internets.- b. Berücksichtigung eines variablen Marktsättigungsniveaus.- i. Endogenes Modell.- ii. Exogenes Modell.- c. Variable Diffusionskoeffizienten.- i. Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Berücksichtigung exogener Einflüsse.- d. Generalized Bass-Model.- e. Segmentspezifische Diffusion.- D. Prognose der Internet-Nutzung in Deutschland.- 1. Zeitreihe.- 2. Prognosen auf der Basis der Grundmodelle.- a. Sch
Dr. Claudia Kröger ist wissenschaftliche Assistentin von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann am Institut für Industriebetriebslehre und Organisation der Universität Hamburg.
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