I. Fragen und Antworten zu den Grundlagen des Direktmarketing

Bevor wir uns mit den vielen Fragen zur Strategie, zur Zielgruppe und zur Gestaltung der Werbemittel befassen, führe ich Sie kurz durch die häufigsten Fragen zum Grundlagen-Wissen dieser Branche. Hier werden Sie immer wieder neue Ideen finden. Der Grund ist schnell erklärt: Das Direktmarketing hat sich ursprünglich aus dem persönlichen Verkaufsgespräch entwickelt. In diesem Basis-Wissen stecken noch heute die großen Erfolgs-Ideen der Branche. Das erste Kapitel führt Sie zu den Quellen aller Erfolgsregeln im Direktmarketing. Sofort anwendbar in Ihrer täglichen Praxis. Auch in unserem Seminar zeigen wir diese Quellen unseren Teilnehmern, die daraus viele Jahre lang ihre neuen Ideen schöpfen. So wird es auch Ihnen ergehen. Ganz gleich, in welcher Branche Sie heute oder später einmal arbeiten.

Frage 1: Welche Empfehlung gibt es für den Einsatz des Direktmarketing in unserem Unternehmen?

Integrieren Sie Direktmarketing in Ihre gesamte Marketing-Kommunikation und schaffen Sie das neue „Moderne Marketing-Mix“.

Begründung: Wenn der Wettbewerb härter und die Informations-Flut größer werden, reagieren Interessenten und Kunden immer mehr auf Angebote, die nur sie persönlich betreffen und auf ihren Bedarf zugeschnitten sind. Genau das ist die Domäne des Direktmarketing.

Früher war alles einfacher. Auf dem ungesättigten Markt war der Händler der König. Der Kunde kam zum stationären Handel und deckte dort seinen Bedarf. Oder die Firma schickte ihren Außendienst zum Kunden, um dort die Aufträge „abzuholen“. Als der Erfolg dieser einfachen Strategie nachließ, schlug die Stunde der „klassischen Werbung“. Sie erhöhte die Nachfrage durch Werbe-Druck. Es fol
gten die klassischen Marketing-Instrumente wie Marktforschung, Public-Relations, Verkaufsförderung usw. Die richtige Zusammenstellung dieser Instrumente und deren Gewichtung ergab das bekannte „Marketing-Mix“.

Alle diese Maßnahmen gibt es auch noch heute. Sie zielen immer auf eine „Ziel“-Gruppe als Ganzes. Die klassische Werbung kennt ihre Zielgruppen anhand von Media-Daten. Die Adressen einzelner Zielpersonen braucht sie nicht. Sie denkt in Gruppen oder Märkten.

Zu Beginn der 100jährigen Direktmarketing-Geschichte gab es Branchen, die weder einen stationären Handel noch einen Außendienst hatten. Diese Pioniere „besuchten“ den einzelnen Kunden nicht persönlich. Sie besuchten ihn per Post. Zu Hause oder am Arbeitsplatz. Das traditionelle Instrument hierfür war schon immer das Mailing mit dem Werbebrief. Neben diesem uralten Instrument gab es bereits sehr früh Anzeigen mit Bestell-Hinweisen oder Coupon. Sie wenden sich nicht an Einzel-Personen, sondern zunächst an die gesamte Zielgruppe. Danach aber reagieren die Mitglieder dieser Zielgruppe wieder individuell.

Im Laufe der Zeit entstanden weitere Kontakt-Instrumente mit dem Ziel, Reaktionen einzelner Mitglieder einer Zielgruppe auszulösen. Zwischen dem persönlichen Besuch des Außendienstes und dem Mailing entwickelte sich das Telefon zu einem Erfolgs-Instrument. Mit ihm entstand das Telefon-Marketing oder das Telemarketing als eigenständiger Bereich innerhalb des Direktmarketing. Einen völlig neuen Instrumenten-Schub erlebt das Direktmarketing durch die neuen Medien. Allen voran das DirectResponse-Fernsehen (DRTV). Im Fernsehen läuft der Spot für größte Zielgruppen und nennt die Telefon-Nummer für die persönliche Reaktion der Interessenten.

Im „modernen Marketing-Mix“ finden Sie beides: die traditionellen Mark
eting-Maßnahmen (mit der klassischen Werbung) und das Direktmarketing mit seinen Instrumenten. Je nach Branche, Angebot und Zielgruppe sind die jeweiligen Maßnahmen unterschiedlich gestaltet.

Das typische Bild eines Prof. Vögele-Seminares für Praktiker aller Branchen. Der Erfinder der „Dialogmethode“ entwickelt die Ideen am Overhead-Projektor. Zugeschnitten auf die Teilnehmer jedes Kurses. Bis 1994 hielt er mehr als 1200 Direktmarketing-Seminare.

Frage 2: Wer liefert die Ideen für erfolgreiche Direktmarketing-Kampagnen?

Sie finden Ihre besten Ideen für das Direktmarketing im Original-Gespräch zwischen Ihren Verkäufern und Ihren Kunden.

Begründung: Direktmarketing ist ein schriftliches Kunden-Gespräch. Ein Gesprächs-Ersatz oder eine Gesprächs-Ergänzung. Der persönliche Dialog ist heute in vielen Bereichen zu teuer. Von dieser Entwicklung lebt das Direktmarketing.

Das Direktmarketing und vor allem das Mailing ist kein Ersatz für Ihre klassische Werbung. Im klassischen Bereich möchten Sie Einstellungen verändern, den Bekanntheitsgrad erhöhen, das Image verbessern usw. Mit Direktmarketing wollen Sie vor allem meßbare Reaktionen auslösen. Sie wollen das Verhalten der Zielgruppe ändern. Dieses Nahziel ähnelt viel mehr der Arbeit Ihres Außendienstes als der klassischen Werbung. Auch dann, wenn es nicht um sofortige Bestellungen geht.

Denken Sie an einen Vertreter. Er besucht seine Kunden nicht nur, um sofort einen Auftrag zu erhalten. Er führt auch Informationsgespräche, Beratungsgespräche, Kontaktgespräche, Reklamationsgespräche, Servicegespräche usw. bis hin zur Marktbeobachtung und Bedarfsanalyse. Der Vertreter wäre eigentlich das beste Marketing-Instrument Ihres Hauses.

Leider ist er für viele
dieser Aufgaben heute zu teuer. Die Kosten eines Außendienst-Besuches liegen 1994 bei ca. 250 Mark (europäischer Durchschnitt). Diese Zahl ergibt sich bei durchschnittlich 20 Besuchen pro Woche und bei 10 Monaten Vertreter-Reisezeit pro Jahr.

Dabei ist ein Besuch noch lange kein Verkauf. In Europa und den USA rechnen wir im Durchschnitt mit etwa 4–5 Besuchen pro Abschluß. Das bedeutet etwa 1000 Mark Kosten pro Auftrag durch einen Handelsvertreter.

Wer soll diese 1000 Mark bezahlen? Eigentlich bezahlt sie Ihr Kunde. Die Vertriebskosten sind im Produkt oder in der Dienstleistung einkalkuliert.

Das heißt, entweder die Produkte sind teurer als 10 000 Mark, oder aber die Produkte sind billiger, aber der Kunde kauft für mehr als 10 000 Mark pro Jahr von diesen Niedrigpreis-Artikeln. Alle anderen Kunden mit weniger als 10 000 Mark Umsatz pro Jahr rechtfertigen rein rechnerisch keinen Vertreter-Besuch. Dies ist der Grund für den starken Trend zu einer Ersatz-Methode. Zum Direktmarketing.

Das Mailing ist zwar in der Abschlußquote weit schlechter als der Außendienst, aber es kostet nur 1/100 eines persönlichen Besuches. Darüber hinaus läßt sich dieser Ersatz-Verkäufer beliebig oft reproduzieren und problemlos in Massen von 100 000 „schriftlichen Verkäufern“ auf die Reise schicken.

Wann immer also in Ihrem Unternehmen der Auftragswert pro Kunde oder Jahr unter die Grenze von 10 000 Mark sinkt, dann kommen Sie in die Domäne des Direktmarketing. Wenn Sie neue Ideen für Ihre Mailings brauchen, denken Sie an einen erfolgreichen Vertreter. So wie er sich beim Kunden-Gespräch verhält, so ähnlich muß auch Ihr Mailing wirken. Vergessen Sie auch nicht, Ihr Vertreter muß in erster Linie verkaufen. Sie erwarten aber außerdem, daß er für das gute Image Ihres Hauses sorgt.

Frage 3: Wie geht
man bei der Planung einer Direktmarketing-Kampagne vor?

Denken Sie sich Ihre neue Direktmarketing-Kampagne als einen ständigen Dialog zwischen Firma und Kunden, als ein Wechselspiel von Aktion und Reaktion.

Begründung: Direktmarketing ist ein Ersatz-Instrument für den persönlichen Dialog, ganz gleich welcher Art. Ihr gestalterisches Gehirn produziert bessere Ideen, wenn Sie ihm dieses Bild „vor Augen“ halten.

Das Grundprinzip ist immer gleich: Als Direktmarketing-Manager wollen Sie mit einer bestimmten Zielgruppe ein bestimmtes Ziel erreichen. Sie setzen dazu bestimmte Instrumente ein und erwarten meßbare Erfolge im Verhalten Ihrer Zielgruppen. Sie planen sichtbare Reaktions-Ziele. Ihr Kunde soll erstmals kaufen oder wieder kaufen oder häufiger kaufen oder Ihren Außendienst anfordern, in Ihr Geschäft kommen, eine bessere Meinung von Ihnen haben oder mehr über Sie und Ihre Produkte wissen.

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