Markenmanager versuchen sich zunehmend die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstärkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zurück. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Bisher ist jedoch wenig über die Wirkungsdeterminanten auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten bekannt. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfängereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Verhalten empirisch untersucht. Zudem gibt der Autor Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften.
Inhaltsverzeichnis
Virale Markenkommunikation im Kontext einer ganzheitlichen Markenführung.- Modelle der Einstellungsbildung als Basis zur Wirkungsanalyse von Viraler Markenkommunikation.- Absenderbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation.- Empfängerbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation.- Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation.- Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Arbeit und Implikationen für Marketingforschung und -praxis.
