Social-Media-Content professionell zu managen, ist für Journalisten, PR-, Medien- und Marketingspezialisten eine neue Schlüsselqualifikation. Dieses Buch zeigt, wie Content zielgruppengerecht generiert und eingesetzt wird. Es erklärt, wie Sie Social-Media-Content-Kampagnen planen und umsetzen können und dass die Qualität des Contents letztlich über den Erfolg entscheidet.
Fallanalysen, über 50 Unternehmensbeispiele sowie 100 Farb- und S/W-Abbildungen machen das Buch zu einem nützlichen Begleiter für Studierende, Berufseinsteiger und alle, die beruflich Social-Media-Content erstellen. Für Dozenten stehen 126 Abbildungen als Zusatzmaterial für den Einsatz in der Lehre bereit.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 9
1 Von der Individualkommunikation zur Social-Media- Kommunikation 11
1. 1 Entwicklung des Internets vom Web 1. 0 zum sozialen Netz 11
1. 2 Definition Social Media und Social-Media-Content 13
1. 3 Gesellschaftliche, politische und ökonomische Bedeutung der sozialen Medien 15
1. 4 Dark Social 16
1. 5 Zukunft der sozialen Medien 18
2 Publizistische Ziele von Journalisten und Content-Managern 23
2. 1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Ausrichtung 23
2. 2 Klassifikation der Plattformen nach Art und Reichweite 27
2. 3 Multimedia, Crossmedia, Transmedia wie Content den Alltag durchdringt 29
3 Einsatz und Wirkung von Social-Media-Content aus Sicht der verschiedenen Akteure und Zielgruppen 37
3. 1 Typologie und Motivation von Social-Media-Nutzern 37
3. 2 Bedeutung der sozialen Medien und Auswirkung auf den Journalismus 41
3. 3 Risiken der sozialen Medien und die Wichtigkeit von Medienkompetenz 45
4 Der redaktionelle Social-Media-Publizist als Content-Aufbereiter 49
4. 1 Texten für das Web publizistische Basiskompetenzen 49
4. 2 Sprache und Stil in ausgewählten Plattformen Content differenziert aufbereiten und veröffentlichen 54
4. 3 Vom Shitstorm zum Candystorm durch Massenmobilisierung 62
4. 4 Der Social-Media-Journalist zwischen redaktionellem und kommerziellem Content 63
5 Case Studies aus journalistischer Sicht 71
5. 1 Weblogs 71
5. 2 Microblogs: Twitter. com/lufthansa_DE 75
5. 3 Social Networks 77
6 Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Distribution von Content 81
6. 1 Social-Media-Guidelines 81
6. 2 Redaktionsplan 84
6. 3 Organisation und Bündelung des Contents 85
6. 4 Social-Media-Monitoring 87
6. 5 Die Macht der Meinungsmacher nutzen 90
7 Rechtliche Voraussetzungen für das Publizieren auf Social-Media-Plattformen 95
7. 1 Vor dem ersten Beitrag 96
7. 2 Bereitstellen eines Impressums 99
7. 3 Beiträge verfassen (Posten Tweeten Bloggen) 102
7. 4 Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts 102
7. 5 Recht am eigenen Bild 103
7. 6 Urheberrecht 104
7. 7 Haftung 105
8 Grundlagen des Social-Media-Business-Content 109
8. 1 Definitionen 109
8. 2 Social-Media-Business-Content im google-Format 121
8. 3 Manipulation von Social-Media-Business-Content 123
8. 4 Fazit 126
9 Analyse bestehender Social-Media-Modelle 131
9. 1 Warum Modelle? um schneller komplexe Zusammenhänge zu verstehen 131
9. 2 Die Sicht von Li und Bernhoff (2008) in der Weiterentwicklung von Michelis (2012) 132
9. 3 Das Web 2. 0-Four-Factors-Modell von Wirtz (2013) 139
9. 4 Das Social-Media-Management-Modell von Pein (2014) 142
9. 5 Der Werkzeugsatz der Content-Strategien von Leibtag (2014) 146
9. 6 Der Einsatz von sozialen Medien im Verkaufsprozess bei Andzulis (2012) 150
10 Einführung in das SoMeBizCo-Modell (8x4-Modell) Anforderungen, Kategorien und Funktionsweise 155
10. 1 Das Grundmodell 155
10. 2 Das Social-Media-Business-Content-Potenzial 160
10. 3 Das interne und externe Audit mit SoMeBizAudit (10x4) 163
11 Anwendung des SoMeBizCo-Modells (8x4-Modells) in der Praxis 171
11. 1 Die Grenzen der Wissenschaft, die Vorteile von praxisorientierten Handlungsmodellen 171
11. 2 Zielgruppen 187
11. 3 Ziele 193
11. 4 Redaktionsplan und Content 201
11. 5 Bildkommunikation: 210
11. 6 Medienkanäle 217
11. 7 Dialogmanagement 222
11. 8 Key Performance Indicators (KPI) 231
12 Fallstudien zum Social-Media-Business-Content 243
12. 1 Fallanalyse »Toaster-und-Ei-Koch-Post« von amazon am 20. Januar 2015
wie Sie mit Social-Media-Business-Content Kunden gewinnen 243
12. 2 Fallbeispiel »Michael-Kors-Handtaschen« mit bis zu 351. 976 facebook-Likes« 251
12. 3 Fallbeispiel »Schadensersatzklage über 70. 000 € wegen eines falsch montierten Fliegengitters« 256
12. 4 Fallbeispiel »Westwing« 257
13 Aus- und Weiterbildung zum Social-Media-Contenter, Social-Media-Publizist oder Social-Media-Journalist 261
14 Perspektiven 269
