Trotz zunehmender Bemühungen um die Theoriebildung zum Phänomen Public Relations wird nach wie vor eine verstärkte Verknüpfung von PR- und Gesellschaftstheorie angemahnt. Diese Studie verfolgt das Ziel, den Anschluss der PR-Theorie an Gesellschaftsheorie zu verbreitern und zu vertiefen und so eine Lücke der PR-Theoriebildung zu verkleinern. Dazu wird auf die Neuere Systemtheorie Luhmann'scher Prägung zurückgegriffen. Die forschungsleitende Frage lautet: Welche Antworten ermöglicht die Neuere Systemtheorie auf zentrale Problemstellungen der PR-Theorie?
Ausgehend von sechs PR-theoretischen Leitfragen werden zentrale Begriffe und Theoriefiguren der Neueren Systemtheorie rekonstruiert und im Hinblick auf die Beantwortung der Leitfragen respezifiziert. Im Ergebnis stehen sechs systemtheoretisch fundierte Bausteine einer organisationstypübergreifenden PR-Theorie, die vorliegende systemtheoretische Ansätze ergänzen und erweitern: Die Herleitung und Beschreibung desjenigen Grundproblems von Organisationen, aufgrund dessen sie ein Subsystem PR ausbilden ("Gründe für PR"), eine Skizze des Beitrags des organisationalen Subsystems PR zum über Entscheidungen vollzogenen Reproduktionsprozess von Organisationen ("Entscheidungen der PR"), eine Darstellung der Bezugsgrößen, auf die sich PR-Entscheidungen in einer idealtypisierten Perspektive beziehen ("Bezugsrahmen für Steuerungsentscheidungen"), eine Ausarbeitung von Thematisierungen als Umweltsteuerungsmedium der PR ("Umweltsteuerung der PR"), die Darstellung potentieller Beiträge der PR zur Organisationssteuerung ("PR und Management") sowie ein Konzeptualisierungsvorschlag für das Verhältnis organisationsgebundener PR und Gesellschaft ("PR und Gesellschaft").
Die Studie verdeutlicht, dass die Systemtheorie auch jenseits der Frage nach der Plausibilität eines gesellschaftlichen Funktionssystems Public Relations bedeutsame Einsichten für die PR-Theorie bereithält.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1. 1 Fragestellung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
1. 2 Konkretisierung und Begründung der theoretischen Ausgangsentscheidung
1. 3 Zur Eingrenzung der verwendeten Literatur
1. 4 Systematisierung von theoretischen und disziplinären Zugängen
2. Entwicklungslinien der kommunikationswissenschaftlichen Public-Relations-Forschung
2. 1 Späte Institutionalisierung der PR-Forschung in der Kommunikationswissenschaft
2. 2 PR-Forschung als erweiterte Kommunikatorforschung
2. 3 Enges Verhältnis von PR-Forschung und PR-Praxis
2. 4 Zwischenfazit: Gründe für die Forschungslücke und Voraussetzungen ihrer Verkleinerung
3. Systemtheoretische Ansätze der PR-Theoriebildung
3. 1 Öffentlichkeitsbezogene Ausgangsfragestellung
3. 2 Organisationsbezogene Ausgangsfragestellung
3. 3 Begriffsbezogene Ausgangsfragestellung
3. 4 Zwischenfazit: Merkmale systemtheoretisch fundierter PR-Theorieansätze
4. Hauptbegriffe
4. 1 Der systemtheoretische Beobachtungsbegriff
4. 2 Der systemtheoretische Kommunikationsbegriff
4. 3 Der systemtheoretische Organisationsbegriff
4. 4 Der systemtheoretische Reflexionsbegriff
4. 5 Der systemtheoretische Steuerungsbegriff
4. 6 Der systemtheoretische Öffentlichkeitsbegriff
4. 7 Zwischenfazit: Zur Anwendbarkeit der Begriffe für die PR-Theoriebildung
5. Gründe für PR
5. 1 Die Konfiguration der funktional differenzierten Gesellschaft
5. 2 Organisationsbezogene Konsequenz funktionaler gesellschaftlicher Differenzierung
5. 3 Effekt der Problembearbeitung durch PR
6. Entscheidungen der PR
6. 1 Zum Konzept PR-spezifischer Entscheidungsprogramme
6. 2 Entscheidung über Entscheidungsprämissen
6. 3 Steuerungsentscheidungen
6. 4 Festlegung von Entscheidungsprämissen und Steuerungsentscheidungen als Merkmal des PR-Managements
7. Der Bezugsrahmen für Steuerungsentscheidungen der PR
7. 1 Ausgangspunkte: Klassische Perspektiven auf Identität, Image und Reputation
7. 2 Entwicklung des Bezugsrahmens für Steuerungsentscheidungen der PR
7. 3 Skizze des Bezugsrahmens für Steuerungsentscheidungen der PR
8. Umweltsteuerung der PR
8. 1 Zur Kommunikationsfähigkeit von Organisationen
8. 2 Thematisierungen als Umweltsteuerungsmedium der PR
8. 3 Thematisierungen als Kriterium der Identifikation von PR
9. PR und Management
9. 1 Zum systemtheoretischen Managementbegriff
9. 2 Managementbeiträge der PR
9. 3 Zwänge zweckrational gebauter Managementtechniken für die PR
10. PR und Gesellschaft
10. 1 Zur (Un-)Möglichkeit gesellschaftlicher Rationalität
10. 2 Potenzieller Beitrag der PR zur Realisierung des gesellschaftlichen Rationalitätspotenzials
11. Bausteine systemtheoretischer PR-Theorie: Fazit und Ausblick
11. 1 Limitationen der Studie
11. 2 Anschlussfragen und Folgeprobleme
12. Literaturverzeichnis
