Wie Werbung wirkt

Vorwort

I. Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?
1 Der Hype um das Gehirn
2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist
3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung
5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter
6 Was Neuromarketing wirklich ist
7 Neuromarketing hilft weiter
8 Neuromarketing bestätigt Annahmen
9 Neuromarketing widerlegt Annahmen
10 Abschied vom Hemisphären-Modell

II. Kommunikation - Austausch von Bedeutung
1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung
4 Wie Kommunikation funktioniert
5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung
6 Marken sind mehr als Markenlogos
7 Marken sind vor allem Bedeutung
8 Warum starke Marken Chamäleons sind
9 Kommunikation ist mehr als Sprache
10 Sprache ist nicht differenzierend
11 Sprache ist nicht effizient
12 Das 40-Bits-Bewusstsein
13 Werbung ist Sekundenkommunikation
14 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend

III. Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten
1 Abschied vom Homo oeconomicus
2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst
3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung
5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten
6 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
7 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen

IV. Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn
1 Wir kommunizieren mehr als wir denken
2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
3 Die Sprache als Bedeutungsträger
4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
5 Geschichten machen neugierig
6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung
9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung
10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
13 Die Bedeutung von Codes verändert sich
14 Starke Marken sind Codes
15 Ohne Bedeutung keine Nutzung

V. Motive - Was Kunden antreibt
1 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da
2 Die drei Grundmotive des Menschen
3 Die drei Motivsysteme im Überblick
4 Motive geben den Rahmen vor
5 Motive steuern das Verhalten
6 Konsum reguliert Motive
7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
9 State-Produkte: die Verfassungsbediener
10 Coca-Cola zeigt, wie es geht
11 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an
12 Ohne Motive keine Wirkung
13 Motive spricht man nicht direkt an
14 Fallbeispiel Blackberry
15 Yorkie - Der Riegel für Männer
16 Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?
17 Verfassungen managen
18 Fallbeispiel Freenet
19 Fallbeispiel Chrysler

VI. Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen
1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
3 Markennetzwerkemüssen sich vom Wettbewerb unterscheiden
4 Der Markenkern zählt
5 Der Markenkern muss angepasst werden

VII. Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt
1 Der Information Overload
2 Werbung wirkt trotzdem
3 Low Involvement ist nicht Desinteresse
4 Kommunikation wirkt implizit
5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen
6 Implizite Wirkung wird unterschätzt

VIII. Brand Code-Management™ - vom Produkt zu den Motiven
1 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv
2 Der Brand Code-Management™-Prozess
3 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt
3.1 Schritt 1: Motivanalyse
3.2 Schritt 2: Produktanalyse
3.3 Schritt 3: Wettbewerbsanalyse
4 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen
4.1 Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke
4.2 Schritt 2: Codeanalyse: Welche Codes kontrastieren die Marke?
4.3 Schritt 3: Differenzierung und Kontrast
4.4 Schritt 4: Markenkontaktpunkte
5 Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
5.1 Analyse der Wettbewerbs-Codes
5.2 Analyse der impliziten Annahmen der Wettbewerber
6 Implicit Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen
6.1 Grenzen der herkömmlichen Befragungen
6.2 Die Bedeutung der Codes entschlüsseln
6.3 Die Wirkung der Codes messen
6.4 Die Relevanz der Codes messen
6.5 Die Eigentypik der Codes messen
7 Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft

Danksagung
Ausgewählte Literatur
Im Buch zitierte Fachartikel
Autoren

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.

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