Integriertes Marketing

Seit einigen Jahren erlebt das Marktumfeld von Unternehmen tief greifende Veränderungen. Erhebliche Zielgruppenverschiebungen auf nationalen Märkten sowie politische Umbrüche in Osteuropa und Fernost erfordern eine ständige Neudefinition des Marketing.



Busch/Dögl/Unger verstehen Marketing nicht als alleiniges Führungskonzept einer Organisation oder Unternehmung, sondern vielmehr als einen Ansatz vollständigen und vernetzten Denkens, der eine optimale Zielerreichung ermöglichen soll. Vor diesem Hintergrund setzen sich die Autoren mit folgenden Themen auseinander:



- Marketing-Konzeption

- Organisation des Marketing

- Einsatz der Marketing-Instrumente

- Internationales Marketing

- Marktpsychologie

- Marktforschung.



Die dritte Auflage ist vollständig überarbeitet und entspricht aktuellen Entwicklungen. Dies betrifft insbesondere die Kapitel "Verkaufsförderung" und "Internationales Marketing". Das Thema "Electronic Marketing im Vertrieb" wird ausführlich behandelt.



"Integriertes Marketing" richtet sich an Studierende und Dozenten des Marketing an Universitäten und Fachhochschulen, aber auch an Praktiker, die sich über den aktuellen Stand der Marketinglehre in einem veränderten Wirtschaftsumfeld informieren wollen.



Prof. Dr. Rainer Busch lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Internationales Marketing an der Fachhochschule Ludwigshafen.

Prof. Dr. Rudolf Dögl lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Innovationsmanagement an den Fachhochschulen Würzburg und Schweinfurt-Aschaffenburg.

Prof. Dr. Fritz Unger lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing am Berufsintegrierenden Studiengang (BIS) an der Fachhochschule Ludwigshafen.

1 Die Idee des Marketing.- 1.1 Ein illustratives Beispiel.- 1.2 Von der Produkt- zur Marktorientierung.- 1.3 Gedanken zum Inhalt des Marketing.- 1.4 Verschiedene Abgrenzungen der Begriffe Absatz und Marketing in der Literatur.- 1.5 Kommerzielles Marketing, Nonprofit-Marketing und Social-Marketing.- 1.6 Der Führungsanspruch des Marketing.- 1.7 Die Funktionsbereiche des Marketing im Überblick.- 1.8 Theoretische Struktur des Marketing.- Literatur.- 2 Basisbausteine einer Marketing-Konzeption.- 2.1 Grundlegende Denkperspektiven.- 2.2 Strategische Analyse der Markt-, Ressourcen- und Wettbewerbssituation.- 2.3 Marketing-Ziele im Rahmen der Unternehmensziele.- 2.4 Marketing-Strategien.- 2.5 Marketing-Controlling.- Literatur.- 3 Marketing-Organisation.- 3.1 Grundlegende Kriterien für die Marketing-Organisation.- 3.2 Auf Abteilungsdenken basierende Organisationskonzepte.- 3.3 Prozeß- und Systemorientierung als Leitlinie zur Integration des Marketing in das Unternehmen.- 3.4 Prozeßmarketing.- 3.5 Organisatorische Spezialprobleme des Innovationsmanagements.- Literatur.- 4 Angebotspolitik.- 4.1 Grundgedanken und Begriff der Angebotspolitik.- 4.2 Prozessuale Betrachtungsebene.- 4.3 Inhaltliche Betrachtungsebene.- Literatur.- 5 Gegenleistungspolitik.- 5.1 Grundcharakter der Gegenleistungspolitik.- 5.2 Markt und Marktformen.- 5.3 Praxisrelevante Basiselemente der Preistheorie.- 5.4 Ziele der Gegenleistungspolitik.- 5.5 Instrumente zur Preisfindung.- Literatur.- 6 Vertriebspolitik.- 6.1 Einführender Überblick.- 6.2 Die Analyse der Vertriebssituation.- 6.3 Ziele der Vertriebspolitik.- 6.4 Vertriebsstrategien.- 6.5 Umsatzplanung und Vertriebsbudget.- 6.6 Vertriebspolitische Maßnahmen.- 6.7 Vertriebsorganisation.- 6.8 Vertriebskontrolle.- 6.9 Neue Vertriebswege imElectronic Marketing.- 6.10 Factory Outlets.- Literatur.- 7 Kommunikationspolitik.- 7.1 Einführender Überblick.- 7.2 Die Instrumente der Marktkommunikation.- 7.3 Wirkungen der Marktkommunikation.- 7.4 Konsequenzen für die Gestaltung der Marktkommunikation.- 7.5 Das Konzept integrierter Marketingkommunikation.- 7.6 Gestaltungsentscheidungen in der Marktkommunikation.- 7.7 Die Auswahl der Mediagattungen und Werbeträger.- 7.8 Spezielle Anwendungsfelder der Marketingkommunikation.- Literatur.- 8 Verkaufsförderung.- 8.1 Grundverständnis zur Verkaufsförderung.- 8.2 Aufgaben und Zielgruppen der Verkaufsförderung.- 8.3 Anforderungen und Funktionen einer Verkaufsförderungsstrategie.- 8.4 Instrumente der Verkaufsförderung.- 8.5 Die Messe als spezifisches Instrument der Verkaufsförderung.- Literatur.- 9 Internationales Marketing.- 9.1 Bedeutung und Ausmaß der internationalen Unternehmenstätigkeit.- 9.2 Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing.- 9.3 Beobachtung und Analyse des internationalen Umfeldes.- 9.4 Segmentierung internationaler Märkte.- 9.5 Markteintrittsentscheidungen.- 9.6 Absatzstrategien im internationalen Marketing.- 9.7 Das internationale Marketing-Mix.- 9.8 Führung und Kontrolle der Marketingorganisation.- Literatur.- 10 Marktpsychologie.- 10.1 Gegenstand der Marktpsychologie.- 10.2 Psychologische Strukturen und Prozesse.- 10.3 Entscheidung und Information.- 10.4 Soziale Beeinflussung des Abnehmerverhaltens.- 10.5 Kaufverhalten in Organisationen.- Literatur.- 11 Informationen für das Marketing-Management.- 11.1 Einführender Überblick.- 11.2 Hypothesenformulierung und explorative Forschung.- 11.3 Informationsbedarf.- 11.4 Methoden der Marktforschung.- 11.5 Marktforschung und Angebotspolitik.- 11.6 Marktforschung undKommunikationspolitik.- 11.7 Organisation der Marketingforschung.- Literatur.- 12 Gesellschaftliche Aspekte des Marketing.- 12.1 Marketing als Element der Gesellschaft.- 12.2 Marketing und Recycling.- 12.3 Marketing und das Nutzenkonzept.- 12.4 Einige Gedanken über die Entwicklung des Marketing in der Zukunft.- Literatur.- Stichwortverzeichnis.