Sport und Marketing - das sind im Spitzensport zwei Seiten einer Medaille. Mehr noch, das Marketing ist dort sogar elementarer Teil des strategischen Managements. Das Buch geht deswegen auf die strategische Marketinganalyse, -planung und -implementierung im Sport im Detail ein. Jedes Kapitel wird durch Lernziele eingeleitet und durch ein Repetitorium abgeschlossen, bestehend aus Literaturtipps, einer Zusammenfassung und Fragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in Strategie und Marketing und Aufbau des Lehrbuchs 15
1. 1 Rolle der Strategie und des Marketings in Unternehmen und Sportorganisationen 15
1. 2 Lernziele und Studierhinweise 15
2 Strategie und strategisches Management im Sportmanagement 17
2. 1 Strategie Begriff und Definition 17
2. 2 Entwicklung des strategischen Managements 18
2. 3 Notwendigkeit und Zweck des strategischen Managements 22
2. 4 Der Markt für Sport und seine Akteure 24
2. 4. 1 Der Sportmarkt 24
2. 4. 2 Unternehmens- und Organisationstypen im Sport 26
Repetitorium 29
Zusammenfassung 29
Wiederholungs- und Transferfragen 29
3 Grundlagen des Marketings 31
3. 1 Entwicklung des Marketings 31
3. 2 Traditionelles Marketing 33
3. 3 Strategisches Marketing 35
3. 3. 1 Grundlagen des strategischen Marketings 35
3. 3. 2 Strategische Erfolgsfaktoren die PIMS-Studie 37
3. 4 Prozess des strategischen Marketings 40
3. 5 Sportmarketing als Teildisziplin des Marketings 41
Repetitorium 47
Zusammenfassung 47
Wiederholungs- und Transferfragen 48
4 Strategische Marketing-Analyse 49
4. 1 SWOT-Analyse als Rahmen 49
4. 2 Analysemethoden 52
4. 2. 1 Marktforschung 52
4. 2. 2 Früherkennung 53
4. 2. 3 Perspektiven von strategischen Analysen 57
4. 3 Externe Analysen 59
4. 3. 1 Analyse der globalen Umwelt (Makro-Umwelt-Analyse) 59
4. 3. 1. 1 Grundlagen globaler Umweltanalysen 59
4. 3. 1. 2 Exemplarische Analyse der globalen Umwelt des Marktes für Wintersport 61
4. 3. 2 Stakeholderanalyse 64
4. 3. 2. 1 Grundlagen der Stakeholdertheorie 64
4. 3. 2. 2 Identifizierung von Stakeholdern in Bundessportfachverbänden 67
4. 3. 3 Branchenstrukturanalyse 71
4. 3. 3. 1 Theoretische Grundlagen der Branchenstrukturanalyse 71
4. 3. 3. 2 Analyse der Branchenstruktur im Markt für TV-Rechteagenturen 73
4. 3. 4 Konkurrenzanalyse 77
4. 3. 4. 1 Grundlagen der Konkurrenzanalyse 77
4. 3. 4. 2 Konkurrenzanalyse im Markt kommerzieller Sportanbieter am Beispiel einer Kletterhalle 81
4. 3. 5 Kundensegmentierung und Analyse der Wettbewerbspositionierung mittels des S-T-P-Ansatzes 84
4. 3. 5. 1 Theoretische Basis des S-T-P-Ansatzes 84
4. 3. 5. 2 Anwendung des S-T-P-Ansatzes am Beispiel eines Fitnessstudios 89
4. 4 Interne Analyse 92
4. 4. 1 Wertschöpfungsanalysen 92
4. 4. 1. 1 Porters Wertekette 92
4. 4. 1. 2 Alternative Wertschöpfungskonfigurationen 94
4. 4. 1. 3 Wertschöpfung im Sport 96
4. 4. 2 Portfolioanalyse 100
4. 4. 2. 1 Theorie der Portfolioanalyse 100
4. 4. 2. 2 Portfolioanalyse am Beispiel eines Sportvereins 106
4. 4. 3 Lebenszyklusanalysen 107
4. 4. 3. 1 Grundlagen der Lebenszyklusanalyse 107
4. 4. 3. 2 Lebenszyklusanalysen von Sportarten 110
4. 4. 4 Analyse der Erfahrungskurve 113
4. 4. 5 Ressourcenanalyse 115
4. 4. 5. 1 Grundlagen der Ressourcenanalyse 115
4. 4. 5. 2 Ressourcenanalyse im Sportverein 117
Repetitorium 118
Zusammenfassung 118
Wiederholungs- und Transferfragen 118
5 Strategische Marketing-Planung im Sport 121
5. 1 Grundlagen der Planung 121
5. 2 Strategische Rahmenplanung 122
5. 3 Bewertung und Auswahl von Strategien 124
5. 4 Planungsinstrumente 127
5. 4. 1 Deckungsbeitragsrechnung 127
5. 4. 1. 1 Einstufige DB-Rechnung und Break-Even-Analyse 127
5. 4. 1. 2 Mehrstufige DB-Rechung 130
5. 4. 1. 3 Besonderheiten der mehrstufigen DB-Rechnung in Sportvereinen 131
5. 4. 2 Bestimmung der Amortisationsdauer 134
5. 4. 3 Szenario-Technik 135
5. 4. 4 Balanced Scorecard 137
5. 4. 4. 1 Grundlagen der Balanced Scorecard 137
5. 4. 4. 2 Die Balanced Sorecard im Sportverein 140
5. 4. 5 Budgeting als Machbarkeitsprüfung für Strategien 142
Repetitorium 144
Zusammenfassung 144
Wiederholungs- und Transferfragen 144
6 Marketing-Implementierung im Sport 147
6. 1 Produktpolitik (Product) 147
6. 1. 1 Grundlegende produktpolitische Entscheidungen 148
6. 1. 2 Produktentwicklung 148
6. 1. 3 Produkt- und programmpolitische Entscheidungen 154
6. 2 Preispolitik (Price) 156
6. 2. 1 Grundlegende preispolitische Entscheidungen 156
6. 2. 2 Instrumente der Preispolitik 157
6. 2. 3 Preispolitische Strategien 158
6. 3 Kommunikationspolitik (Promotion) 161
6. 3. 1 Grundlegende kommunikationspolitische Entscheidungen 161
6. 3. 2 Kommunikationsinstrumente 162
6. 3. 3 Botschaftsgestaltung 166
6. 3. 4 Kommunikationspolitische Strategie: Unique Selling Proposition (USP) 169
6. 3. 5 Sportsponsoring 170
6. 3. 6 Ambush Marketing 173
6. 4 Distributionspolitik (Place) 176
6. 4. 1 Grundlegende distributionspolitische Entscheidungen 176
6. 4. 2 Gestaltung des Distributionssystems 176
6. 4. 3 Distributionspolitische Strategien 179
6. 4. 4 Vertragliche Vertriebssysteme 180
6. 4. 5 Flagship Stores zur Markeninszenierung und als neuer Vertriebskanal im Sportartikelhandel 182
Repetitorium 183
Zusammenfassung 183
Wiederholungs- und Transferfragen 184
7 Sport- und Marketing-Controlling 185
7. 1 Strategisches Controlling 185
7. 1. 1 Gerichtete Überwachung Monitoring 186
7. 1. 2 Ungerichtete Überwachung Scanning 187
7. 2 Operatives Marketing-Controlling 188
7. 2. 1 Ökonomische Kontrollgrößen 188
7. 2. 2 Außerökonomische und psychographische Kontrollgrößen 189
7. 2. 3 Sportmarketingprozessaudit 191
Repetitorium 194
Zusammenfassung 194
Wiederholungs- und Transferfragen 194
8 Fazit und Ausblick 195
Literatur 197
Stichwortverzeichnis 203
