Unter Mitarbeit von Marcus Matysiak
Unternehmen sind stärker denn je darauf angewiesen, sich, ihre Produkte oder Dienstleistungen in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Bei der Vermittlung von Unternehmens- oder Produktinformationen sind daher PR- und Werbespezialisten, aber auch Journalisten als Textgestalter gefragt. Die dafür erforderlichen Techniken zeigt dieses Buch sowohl theoretisch als auch praxisnah mit vielen Beispielen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung: Texten für die Wirtschaftskommunikation 1
1. 1 Ein Buch für Multitexttalente 2
1. 2 Feintuning der Leseerwartungen 3
1. 3 Die einzelnen Kapitel des Buches 5
1. 4 Abschließende Empfehlung der Autoren 12
1. 5 Literatur 12
1. 5. 1 Quellen 12
1. 5. 2 Leseempfehlungen 13
2 Recherche-Grundlagen für die Textgestaltung 15
2. 1 Einführung und Begriffsbestimmung 16
2. 2 Recherchearten 18
2. 3 Vorbereitung der Recherche 19
2. 4 Informationsbeschaffung im Internet 20
2. 4. 1 Eine kurze Geschichte des Internets 20
2. 4. 2 Vielfalt im Internet verschiedene Dienste 21
2. 4. 3 Informationsbeschaffung im World Wide Web 23
2. 4. 4 Die Suche mit Google 24
2. 4. 4. 1 Die erweiterte Google-Suche 25
2. 4. 4. 2 Bilder, Videos, Karten und mehr 28
2. 4. 4. 3 Die Ergebnisse der Google-Suche 29
2. 4. 5 Die Suche in Online-Medien 30
2. 4. 6 Suche im Social Web 31
2. 4. 6. 1 Web 2. 0 31
2. 4. 6. 2 Suche in Blogs 35
2. 4. 6. 3 Suche in Twitter 36
2. 4. 6. 4 Suche in Social Bookmarking-Diensten 38
2. 4. 7 Online-Nachschlagewerke, Datenbanken und Webkataloge 38
2. 4. 7. 1 Online-Nachschlagewerke 38
2. 4. 7. 2 Datenbanken als Wissensspeicher 39
2. 4. 7. 3 Lexika, Wikis und Wissensportale 39
2. 4. 7. 4 Question & Answer-Sites und Web-Kataloge 41
2. 4. 8 Online-Buchkauf und E-Books 42
2. 4. 9 Newsgroups und Foren 43
2. 5 Informationsbeschaffung aus Printquellen 44
2. 5. 1 Typen 44
2. 5. 2 Vor der Beschaffung 45
2. 5. 3 Bibliotheken 45
2. 5. 3. 1 Strukturen 45
2. 5. 3. 2 Suchen, Finden und Ausleihen 46
2. 5. 4 Buchhandel, Broschüren & Co 47
2. 6 Beschaffung von Primärinformationen persönlicher Augenschein 48
2. 6. 1 Befragung 48
2. 6. 2 Mit allen Sinnen wahrnehmen 49
2. 7 Bewerten und Kontextualisieren der Informationen 50
2. 8 Zusammenfassung 51
2. 9 Kontrollaufgaben 51
2. 10 Literatur 53
2. 10. 1 Quellen 53
2. 10. 2 Lesehinweise 53
3 Journalistische Texte . 55
3. 1 Einführung 56
3. 2 Informierende und tatsachenbetonte Texte 59
3. 2. 1 Nachricht 59
3. 2. 1. 1 Der Aufbau einer Nachricht 60
3. 2. 1. 2 Die Sprache der Nachricht 61
3. 2. 1. 3 Der Umgang mit Quellen 62
3. 2. 1. 4 Hard News und Soft News 64
Exkurs: Nachrichtenagenturen 64
3. 2. 2 Bericht 65
3. 2. 2. 1 Der Aufbau des Berichtes 66
3. 2. 2. 2 Die Sprache des Berichtes 66
3. 3 Informierende und unterhaltende Texte 68
3. 3. 1 Feature 68
3. 3. 2 Interview 69
3. 3. 3 Portrait 72
3. 3. 4 Reportage 75
3. 4 Meinungsbetonte und meinungsäußernde Texte 80
3. 4. 1 Leitartikel 80
3. 4. 2 Kommentar 82
3. 4. 3 Kolumne 85
3. 4. 4 Glosse und Spitze 86
3. 5 Von der Wichtigkeit, den richtigen Anfang zu machen 88
3. 6 Von der Wichtigkeit, den angemessenen Sprachstil zu pflegen 91
3. 7 Zusammenfassung 93
3. 8 Kontrollaufgaben 94
3. 9 Literatur 98
3. 9. 1 Quellen 98
3. 9. 2 Lesehinweise 99
4 Texte für die Unternehmenskommunikation 101
4. 1 Einführung 102
4. 1. 1 Begriffsdefinitionen 102
4. 1. 2 Begriffsabgrenzungen: Public Relations und Werbung 106
4. 2 Anlässe für die Unternehmenskommunikation und Textformen 108
4. 3 Vertiefung externe Kommunikation: Presse- und Medienarbeit 110
4. 3. 1 Die Pressemitteilung 110
4. 3. 2 Themen für die Presse- und Medienarbeit 111
4. 3. 3 Instrumente der Presse- und Medienarbeit 113
4. 3. 3. 1 Agierende und reagierende Presse- und Medienarbeit 113
4. 3. 3. 2 Varianten von Pressemitteilungen 114
4. 3. 3. 3 Weitere Instrumente der Presse- und Medienarbeit 120
4. 4 Vertiefung interne Kommunikation: Mitarbeiterzeitschrift 124
4. 4. 1 Begriffsdefinitionen 124
4. 4. 2 Themen und Inhaltsstrukturierung der Mitarbeiterzeitschrift 126
4. 4. 3 Mitarbeiterzeitschrift und Mitarbeiterführung 128
4. 5 Textbeispiele aus der Unternehmenskommunikation und exemplarische Erfolgsfaktoren 131
4. 6 Zusammenfassung 144
4. 7 Kontrollaufgaben 144
4. 8 Literatur 149
4. 8. 1 Quellen 149
4. 8. 2 Lesehinweise 151
5 Texte für das Internet 153
5. 1 Einführung und Begriffsbestimmung 154
5. 2 Textformen und ihre Produzenten im Internet 157
5. 3 Rezeption im Internet 158
5. 4 Journalistische Texte im Internet 160
5. 4. 1 Der Teaser als Text-Appetizer 161
5. 4. 2 Das Artikelumfeld 162
5. 4. 2. 1 Bilder, Audio und Video im Artikel 162
5. 4. 2. 2 Weiterführende Inhalte 163
5. 4. 2. 3 Social Web Komponenten 164
5. 5 Texte für die Unternehmenskommunikation im Internet 166
5. 5. 1 Unternehmenswebsites 166
5. 5. 1. 1 Nutzerorientierung für die Konzeption 167
5. 5. 1. 2 Textliche Aufbereitung der Inhalte 170
5. 5. 1. 3 Webseitenbewertung: Der Bowen Craggs & Co. -Index 171
5. 5. 1. 4 Evaluation von Webseiten unter PR-Gesichtspunkten 173
5. 5. 2 Newletter via E-Mail 174
5. 6 Unternehmen im Web 2. 0 176
5. 6. 1 Blogs 176
5. 6. 2 Twitter 177
5. 6. 3 RSS (Real Simple Syndication) 178
5. 6. 4 Soziale Netzwerke bzw. Social Communities 179
5. 6. 5 Strategische Positionierung im Web 2. 0 180
5. 7 Schreiben für die Suche 180
5. 7. 1 Keywords 182
5. 7. 2 Keywords in Domain und HTML 184
5. 7. 3 Keywords in Texten 185
5. 8 Zusammenfassung 188
5. 9 Kontrollaufgaben 188
5. 10 Literatur 189
5. 10. 1 Quellen 189
5. 10. 2 Lesehinweise 191
5. 10. 3 Surftipps 192
6 Texte für die Werbung 195
6. 1 Der Charakter der Werbung 196
6. 2 Die Gestaltung der Werbebotschaft 197
6. 2. 1 Konzeptionsfragen 197
6. 2. 2 Die Einzigartigkeit von Produkten und Dienstleistungen 198
6. 3 Die Gestaltung von Werbeanzeigen klassische Textelemente und ihre Funktionen 200
6. 3. 1 Schwierige Kommunikationsbedingungen 200
6. 3. 2 Textteile und Textteilfunktionen der Werbeanzeige 202
6. 3. 2. 1 Topline, Headline und Subline 202
6. 3. 2. 2 Die Headline und ihre Funktionen erkennen 203
6. 3. 2. 3 Die sprachliche Gestaltung von Headlines 205
6. 3. 2. 4 Stilelemente des Headlinetextens 206
6. 3. 2. 5 Die Copy und ihre Funktionen 208
6. 3. 2. 6 Die textliche Gestaltung der Copy 208
6. 3. 2. 7 Der Slogan und seine Funktionen 209
6. 3. 2. 8 Insert (Einklinker, Störer, Deranger) und Coupon 217
6. 3. 3 Die klassischen Textelemente und zeitgenössische Anzeigen 217
6. 4 Produkt-, Marken- und Unternehmensnamen Textkunst auf den Punkt gebracht 219
6. 4. 1 Erwartungen an einen Namen 219
6. 4. 2 Theoretische Modelle für die Analyse und Kreation von Namen 222
6. 4. 2. 1 Bedeutungshaltigkeit 223
6. 4. 2. 2 Funktionen 224
6. 4. 2. 3 Benennungsmotive 225
6. 4. 2. 4 Herkunft und Zusammensetzung 227
6. 4. 2. 5 Linguistische Komponenten 230
6. 4. 2. 6 Die Analysemodelle im kritischen Vergleich 230
6. 5 Zusammenfassung 233
6. 6 Kontrollaufgaben 233
6. 7 Literatur 237
6. 7. 1 Quellen 237
6. 7. 2 Lesehinweise 238
7 Stilistische Textgestaltung . 241
7. 1 Einführung 241
7. 2 Klarheit: Eine Frage der Verständlichkeit und Lesbarkeit 244
7. 2. 1 Ein Plädoyer für das Texten als Arbeit 244
7. 2. 2 Ein Plädoyer für den kurzen Satz 249
7. 2. 3 Ein Plädoyer für den angemessenen Umgang mit der Zahl 250
7. 3 Redeschmuck: Eine Frage von Sprachspielen und Inszenierungen 252
7. 3. 1 Textgestaltung mit den Mitteln der Intertextualität 253
7. 3. 2 Textgestaltung mit den Mitteln der Bildhaftigkeit und Vergleichsetzung 256
7. 3. 3 Textgestaltung mit den Mitteln von Sprachspielen 260
7. 3. 3. 1 Wortspiele und Doppeldeutigkeiten 261
7. 3. 3. 2 Rhetorische Figuren im Überblick: Formen, Definitionen und Beispiele 263
7. 4 Zusammenfassung 268
7. 5 Kontrollaufgaben 269
7. 6 Literatur 273
7. 6. 1 Quellen 273
7. 6. 2 Lesehinweise 274
8 Strukturelle Textgestaltung 277
8. 1 Einführung 278
8. 2 Deduktion und Induktion 278
8. 3 Gewichtung und Platzierung von Argumenten 282
8. 4 Fünfsatztechnik zur Argumentation in Meinungstexten 283
8. 4. 1 Charakter des Fünfsatzes 283
8. 4. 2 Aufbaumuster beim Fünfsatz 284
8. 4. 3 Vorbereitung der Argumentation 291
8. 5 Argumentation im journalistischen Meinungstext 293
8. 6 Inhaltliche Argumentationsstrategien in der Werbung 294
8. 7 Zusammenfassung 300
8. 8 Kontrollaufgaben 300
8. 9 Literatur 302
8. 9. 1 Quellen 302
8. 9. 2 Lesehinweise 303
9 Ethische Aspekte der Textgestaltung 305
9. 1 Von der Qual mit der Moral 305
9. 2 Die Begriffe Ethik, Moral, Recht und ihre philosophische Tradition 306
9. 3 Klassische Ethiktheorien und ihre Relevanz für die
Wirtschaftskommunikation 307
9. 3. 1 Die Tugendethiken 308
9. 3. 2 Die deontologischen Ethiken 308
9. 3. 3 Die teleologischen Ethiken 309
9. 3. 4 Der Kontraktualismus 310
9. 4 Ethik und Journalismus 310
9. 4. 1 Zwischen hohen Ansprüchen und Tiefen der Wirklichkeit 310
9. 4. 2 Nachdem die Sau durchs Dorf getrieben wurde 311
9. 4. 3 Ethische Gratwanderungen im Tagesgeschäft und ihre Kontrolle 312
9. 4. 4 Selbstkontrolle durch publizistische Grundsätze und Richtlinien 314
9. 4. 5 Werbung und Programm was nicht zusammengehört 315
9. 4. 6 Der Presserat als Selbstkontrollorgan 316
9. 5 Ethik und PR 318
9. 5. 1 Saubere Visionen und schmutzige Affären 318
9. 5. 2 PR-Vertrauen und die Bedenken der Zielgruppen 319
9. 5. 3 PR-Ethik und Selbstkontrolle 320
9. 6 Ethik und Werbung 324
9. 6. 1 Eine Kommunikationsdisziplin unter Generalverdacht 324
9. 6. 2 Selbstkontrolle im Kampf um die Moral 326
9. 6. 3 Und immer wieder lockt das Weib den Werber 329
9. 7 Zusammenfassung 331
9. 8 Kontrollaufgaben 331
9. 9 Literatur 333
9. 9. 1 Quellen 333
9. 9. 2 Lesehinweise 336
10 Lösungshinweise 339
10. 1 Lösungshinweise zu Kapitel 2: Recherche-Grundlagen 339
10. 2 Lösungshinweise zu Kapitel 3: Journalistische Texte 343
10. 3 Lösungshinweise zu Kapitel 4: Texte für die Unternehmenskommunikation 347
10. 4 Lösungshinweise zu Kapitel 5: Texte für das Internet 353
10. 5 Lösungshinweise zu Kapitel 6: Texte für die Werbung 356
10. 6 Lösungshinweise zu Kapitel 7: Stilistische Textgestaltung 363
10. 7 Lösungshinweise zu Kapitel 8: Strukturelle Textgestalttung 367
10. 8 Lösungshinweise zu Kapitel 9: Ethische Aspekte der Textgestaltung 370
11 Glossar 373
Stichwortverzeichnis 387
