Don't be evil

1. Don' t be evil . . . 13

1. 1 . . . Don' t be evil! Können wir Googles altem Motto neues Leben einhauchen? . . . 14
1. 2 . . . Was ist gutes Marketing? . . . 15
1. 3 . . . Warum genau jetzt die richtige Zeit für gutes Marketing ist . . . 17
1. 4 . . . Das gute Marketing als Chance für Selbstständige und Unternehmen . . . 21
1. 5 . . . Was dich in diesem Buch erwartet . . . 28
1. 6 . . . An wen richtet sich dieses Buch? . . . 30
1. 7 . . . Wer ich bin und aus welcher Perspektive ich das Buch schreibe . . . 31

TEIL I. Marketing zum Abgewöhnen: Was Selbstständige und Unternehmen verlernen dürfen . . . 33
2. Social Washing . . . 35

2. 1 . . . Was ist Social Washing? . . . 35
2. 2 . . . Greenwashing . . . 36
2. 3 . . . Femwashing . . . 44
2. 4 . . . Rainbowwashing . . . 53
2. 5 . . . Weitere Formen von Social Washing im Überblick . . . 59
2. 6 . . . Social Washing als Risiko für Selbstständige und Unternehmen . . . 64
2. 7 . . . Unlearn Social Washing: Das Wichtigste in Kürze . . . 66

3. Diskriminierung . . . 69

3. 1 . . . Was ist die Unconscious Bias? . . . 69
3. 2 . . . Rassismus im Marketing . . . 70
3. 3 . . . Sexismus im Marketing . . . 77
3. 4 . . . Homophobie und Transfeindlichkeit im Marketing . . . 86
3. 5 . . . Antisemitismus im Marketing . . . 90
3. 6 . . . Ableismus im Marketing . . . 92
3. 7 . . . Lookismus im Marketing . . . 96
3. 8 . . . Ageismus im Marketing . . . 102
3. 9 . . . Provokation oder Diskriminierung? Der Fall True Fruits . . . 107
3. 10 . . . Unlearn Diskriminierung: Das Wichtigste in Kürze . . . 109

4. Dark Patterns . . . 117

4. 1 . . . Was sind Dark Patterns? . . . 117
4. 2 . . . Zwölf Dark Patterns zum Abgewöhnen . . . 118
4. 3 . . . Mehr als »nur« Marketing: Dark Patterns als Herausforderung für Politik und Gesellschaft . . . 126
4. 4 . . . Unlearn Dark Patterns: Das Wichtigste in Kürze . . . 128

5. Psychologische Tricks und Manipulation . . . 131

5. 1 . . . Künstliche Verknappung . . . 132
5. 2 . . . Preisstrategien . . . 138
5. 3 . . . Erfolg als Köder . . . 144
5. 4 . . . Klassische Launchstrategien unter der Lupe . . . 148
5. 5 . . . Emotionale Manipulation . . . 156
5. 6 . . . Der Gipfel der Manipulation: Hochpreiscoachings . . . 166
5. 7 . . . Unlearn Manipulation: Das Wichtigste in Kürze . . . 170

TEIL II. Herzlich willkommen auf der guten Seite des Marketings . . . 173
6. Deine Toolbox fürs gute Marketing . . . 175

6. 1 . . . Compliance . . . 175
6. 2 . . . Unternehmenswerte . . . 177
6. 3 . . . Purpose . . . 184
6. 4 . . . Ethische Prinzipien . . . 188
6. 5 . . . Erfolg definieren . . . 190
6. 6 . . . Die Toolbox für das gute Marketing: das Wichtigste in Kürze . . . 191

7. Verantwortung . . . 193

7. 1 . . . Eine Frage der Verantwortung . . . 193
7. 2 . . . Verantwortung von innen her übernehmen . . . 200
7. 3 . . . Verantwortung nach außen kommunizieren -- wichtige Spielregeln . . . 213
7. 4 . . . Verantwortung im Marketing: Das Wichtigste in Kürze . . . 236

8. DEI: Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion . . . 239

8. 1 . . . DEI von innen beginnen . . . 240
8. 2 . . . DEI nach außen kommunizieren -- wichtige Spielregeln . . . 248
8. 3 . . . Marketing für alle: Das Wichtigste in Kürze . . . 281

9. Transparenz und Wahlfreiheit . . . 283

9. 1 . . . Wie gelingt Kommunikation auf Augenhöhe? Sechs Ideen . . . 283
9. 2 . . . Verkaufen, ohne zu manipulieren -- die wichtigsten Grundsätze . . . 295
9. 3 . . . Datenschutz . . . 308
9. 4 . . . Wahlfreiheit und Transparenz im Marketing: Das Wichtigste in Kürze . . . 317

10. Die Zukunft gehört dem guten Marketing! . . . 321

10. 1 . . . Was Marketingverantwortliche verlernen dürfen . . . 321
10. 2 . . . Was Marketingverantwortliche lernen dürfen . . . 324
10. 3 . . . Tipps zur Umsetzung . . . 328
10. 4 . . . Hilfreiche Onlinetools im Überblick . . . 333
10. 5 . . . Marketing wie Mr. Burns oder Lisa Simpson? Du entscheidest! . . . 334

Danksagung . . . 335
Index . . . 336