Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten

Einführung.- A. Problemstellung.- B. Gang der Untersuchung.- I: Grundlagen.- A. Grundlagen des Internets.- 1. Historische Entwicklung und Organisation des Internets.- 2. Zugang und Kosten der Internet-Nutzung.- 3. Internet-Dienste.- B. Kommerzielle Nutzung des Internets.- 1. Eigenschaften des Internets.- 2. Online-Marketing.- a. Grundlagen des Marketing.- b. One-to-One-Marketing und Mass Customization.- c. Online-Marketing-Mix.- i. Online-Produktpolitik.- ii. Online-Preispolitik.- iii. Online-Kommunikationspolitik.- ?. Kommunikation auf der unternehmenseigenen Website.- ?. Begleitende Online-Kommunikationsaktivitäten.- iv. Online-Distributionspolitik.- 3. Electronic Commerce.- a. Begriff und Abgrenzung.- b. Formen des Electronic Commerce.- i. Business-to-Business.- ii. Business-to-Consumer.- ?. Distributionsfunktionen.- ?. Stufen im Vertriebskanal Internet.- ?. Akteure entlang der distributiven Wertkette.- 4. Vorteile und Einschränkungen der kommerziellen Internet-Nutzung.- 5. Erfolgskontrolle.- C. Teilnehmer am Internet.- 1. Anbieter.- a. Anbieter entlang der Multimedia-Wertschöpfungskette.- b. Inhalte-Anbieter.- i. Direkte Transaktionssucher.- ii. Indirekte Transaktionssucher.- iii Inhalte-Paketierer.- c. Gegenwärtige Nutzung des Internets in deutschen Unternehmen.- i. Entwicklung einer Webpräsenz.- ii. Gestaltung der Websites.- 2. Nachfrager.- a. Erhebungsmethoden zur Bestimmung der Zahl der Internet-Nutzer.- b. Die Struktur der Internet-Nutzer.- c. Nutzung von Internet-Angeboten.- II: Kommerzielle Internet-Nutzung in Medienunternehmen.- A. Medienteilmarkt Online-Medien.- 1. Medienunternehmen.- 2. Medienteilmärkte.- 3. Medienprodukte.- 4. Branchenstruktur.- a. Substitutionsbeziehungen der Medienprodukte.- i. Printmedien.- ii. Rundfunk.- b. Entwicklungen im Mediensektor.- c. Position der Zulieferer und Nutzer.- 5. Strategische Implikationen.- B. Medienkonzerne als Internet-Anbieter.- 1. Unternehmensbezogene Websites.- 2. Produktbezogene Websites und Online-Medienprodukte.- a. Funktionale Klassifikation.- b. Inhaltliche Klassifikation.- 3. Neue Geschäftsfelder.- C. Marketing von Online-Medienprodukten.- 1. Produktpolitische Entwicklungen.- 2. Preispolitik.- a. Nutzungsunabhängige Gebühren.- b. Kostenpflichtige Inhalte.- c. Freie Verfiigbarkeit.- 3. Alternative Erlösformen.- a. Einnahmen aus Online-Werbung.- b. E-Commerce.- c. Online-Anzeigen.- d. Data-Mining.- e. Weiterverwertung von Inhalten.- 4. Kommunikations- und Distributionspolitik.- D. Strategische Voraussetzungen für die Gestaltung der Marketinginstrumente.- 1. Marktattraktivität.- 2. Wettbewerbsvorteil.- III: Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online-Medienprodukten.- A. Grundlagen der Diffusionstheorie.- 1. Begriff.- 2. Adoptionstheorie als Grundlage der Diffusionstheorie.- a. Ablauf des Adoptionsprozesses.- b. Determinanten des Adoptionsprozesses.- i. Produktspezifische Faktoren.- ii. Adopterspezifische Faktoren.- iii. Umweltspezifische Faktoren.- c. Wirkung der Determinanten auf den Diffusionsverlauf.- B. Netzeffektgüter und Kritische-Masse-Systeme.- 1. Charakterisierung von Netzeffekt- und Systemgütern.- 2. Kritische-Masse-Systeme.- a. Begriff und Kennzeichen.- b. Diffusionstheoretische Implikationen.- 3. Das Internet als Kritische-Masse-System.- C. Diffusionsmodelle.- 1. Grundmodelle.- a. Das exponentielle Modell.- b. Das logistische Modell.- c. Mixed-influence Modelle.- d. Kritik an der Struktur der Grundmodelle.- 2. Erweiterungen der Grundmodelle.- a. Anforderungen an die diffusionstheoretische Untersuchung des Internets.- b. Berücksichtigung eines variablen Marktsättigungsniveaus.- i. Endogenes Modell.- ii. Exogenes Modell.- c. Variable Diffusionskoeffizienten.- i. Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Berücksichtigung exogener Einflüsse.- d. Generalized Bass-Model.- e. Segmentspezifische Diffusion.- D. Prognose der Internet-Nutzung in Deutschland.- 1. Zeitreihe.- 2. Prognosen auf der Basis der Grundmodelle.- a. Sch

Dr. Claudia Kröger ist wissenschaftliche Assistentin von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann am Institut für Industriebetriebslehre und Organisation der Universität Hamburg.