Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten

Einführung.- A. Problemstellung.- B. Gang der Untersuchung.
- I: Grundlagen.- A. Grundlagen des Internets.
- 1. Historische Entwicklung und Organisation des Internets.
- 2. Zugang und Kosten der Internet-Nutzung.
- 3. Internet-Dienste.- B. Kommerzielle Nutzung des Internets.
- 1. Eigenschaften des Internets.
- 2. Online-Marketing.- a. Grundlagen des Marketing.- b. One-to-One-Marketing und Mass Customization.- c. Online-Marketing-Mix.- i. Online-Produktpolitik.- ii. Online-Preispolitik.- iii. Online-Kommunikationspolitik.- ?. Kommunikation auf der unternehmenseigenen Website.- ?. Begleitende Online-Kommunikationsaktivitäten.- iv. Online-Distributionspolitik.
- 3. Electronic Commerce.- a. Begriff und Abgrenzung.- b. Formen des Electronic Commerce.- i. Business-to-Business.- ii. Business-to-Consumer.- ?. Distributionsfunktionen.- ?. Stufen im Vertriebskanal Internet.- ?. Akteure entlang der distributiven Wertkette.
- 4. Vorteile und Einschränkungen der kommerziellen Internet-Nutzung.
- 5. Erfolgskontrolle.- C. Teilnehmer am Internet.
- 1. Anbieter.- a. Anbieter entlang der Multimedia-Wertschöpfungskette.- b. Inhalte-Anbieter.- i. Direkte Transaktionssucher.- ii. Indirekte Transaktionssucher.- iii Inhalte-Paketierer.- c. Gegenwärtige Nutzung des Internets in deutschen Unternehmen.- i. Entwicklung einer Webpräsenz.- ii. Gestaltung der Websites.
- 2. Nachfrager.- a. Erhebungsmethoden zur Bestimmung der Zahl der Internet-Nutzer.- b. Die Struktur der Internet-Nutzer.- c. Nutzung von Internet-Angeboten.
- II: Kommerzielle Internet-Nutzung in Medienunternehmen.- A. Medienteilmarkt Online-Medien.
- 1. Medienunternehmen.
- 2. Medienteilmärkte.
- 3. Medienprodukte.
- 4. Branchenstruktur.- a. Substitutionsbeziehungen der Medienprodukte.- i. Printmedien.- ii. Rundfunk.- b. Entwicklungen im Mediensektor.- c. Position der Zulieferer und Nutzer.
- 5. Strategische Implikationen.- B. Medienkonzerne als Internet-Anbieter.
- 1. Unternehmensbezogene Websites.
- 2. Produktbezogene Websites und Online-Medienprodukte.- a. Funktionale Klassifikation.- b. Inhaltliche Klassifikation.
- 3. Neue Geschäftsfelder.- C. Marketing von Online-Medienprodukten.
- 1. Produktpolitische Entwicklungen.
- 2. Preispolitik.- a. Nutzungsunabhängige Gebühren.- b. Kostenpflichtige Inhalte.- c. Freie Verfiigbarkeit.
- 3. Alternative Erlösformen.- a. Einnahmen aus Online-Werbung.- b. E-Commerce.- c. Online-Anzeigen.- d. Data-Mining.- e. Weiterverwertung von Inhalten.
- 4. Kommunikations- und Distributionspolitik.- D. Strategische Voraussetzungen für die Gestaltung der Marketinginstrumente.
- 1. Marktattraktivität.
- 2. Wettbewerbsvorteil.
- III: Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online-Medienprodukten.- A. Grundlagen der Diffusionstheorie.
- 1. Begriff.
- 2. Adoptionstheorie als Grundlage der Diffusionstheorie.- a. Ablauf des Adoptionsprozesses.- b. Determinanten des Adoptionsprozesses.- i. Produktspezifische Faktoren.- ii. Adopterspezifische Faktoren.- iii. Umweltspezifische Faktoren.- c. Wirkung der Determinanten auf den Diffusionsverlauf.- B. Netzeffektgüter und Kritische-Masse-Systeme.
- 1. Charakterisierung von Netzeffekt- und Systemgütern.
- 2. Kritische-Masse-Systeme.- a. Begriff und Kennzeichen.- b. Diffusionstheoretische Implikationen.
- 3. Das Internet als Kritische-Masse-System.- C. Diffusionsmodelle.
- 1. Grundmodelle.- a. Das exponentielle Modell.- b. Das logistische Modell.- c. Mixed-influence Modelle.- d. Kritik an der Struktur der Grundmodelle.
- 2. Erweiterungen der Grundmodelle.- a. Anforderungen an die diffusionstheoretische Untersuchung des Internets.- b. Berücksichtigung eines variablen Marktsättigungsniveaus.- i. Endogenes Modell.- ii. Exogenes Modell.- c. Variable Diffusionskoeffizienten.- i. Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Berücksichtigung exogener Einflüsse.- d. Generalized Bass-Model.- e. Segmentspezifische Diffusion.- D. Prognose der Internet-Nutzung in Deutschland.
- 1. Zeitreihe.
- 2. Prognosen auf der Basis der Grundmodelle.- a. Schätzungen mit Hilfe der linearen Regression.- b. Überprüfung der Schätzungen auf der Basis der nichtlinearen Regression.- c. Eignung der Grundmodelle zur langfristigen Prognose der Internet-Nutzung.
- 3. Prognosen auf der Basis modifizierter Grundmodelle.- a. Vorgabe eines statischen Marktsättigungsniveaus.- b. Vorgabe eines dynamischen Marktsättigungsniveaus.- i. Schätzung des dynamischen Marktpotenzials für die Internet-Nutzung.- ii. Prognosen auf der Basis des dynamischen Marktpotenzials.- c. Berücksichtigung variabler Diffusionskoeffizienten.- i. Schätzungen zur Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Schätzungen bei vorgegebenen Werten fir ?.- iii. Bewertung der Modellerweiterung.- d. Diffusionsschätzungen unter Berücksichtigung von Marketinginstrumenten.- i. Einfluss preispolitischer Maßnahmen.- ?. Erstellung der Zeitreihe.- ?. Schätzungen auf der Basis des GBM.- ?. Beurteilung der Prognoseeignung.- ii. Einfluss produktpolitischer Komponenten.- ?. Schätzungen auf der Basis des GBM.- ?. Schätzungen mit variablem Imitationskoeffizienten b.- iii. Einfluss kommunikationspolitischer Komponenten.- ?. Werbeaufwendungen.- ?. Berücksichtigung der relativen Veränderung der Werbeaufwendungen im GBM.- ?. Berücksichtigung eines direkten Einflusses der Werbung auf die Diffusionskoeffizienten.- ?. Prognosen auf der Basis der Diffusionsmodelle mit Werbeaufwendungen.
- 4. Fazit der Diffusionsschätzungen.- E. Prognose der Reichweitenentwicklung.
- 1. Reichweiten der Online-Medien.
- 2. Einflussfaktoren der Reichweitenentwicklung.
- 3. Regressionsschätzungen zur Anpassung der Intensität.- a. Zeitabhängige Formulierung der Intensität.- b. Modellierung der Intensität in Abhängigkeit der exogenen Faktoren.
- 4. Langfristige Entwicklung der Reichweiten.- F. Beurteilung der Ergebnisse aus marketingstrategischer Sicht.
- IV: Analyse der Wettbewerbsposition ausgewählter Online-Medienprodukte.- A. Die Multidimensionale Skalierung.
- 1. Formen und Eigenschaften der Multidimensionalen Skalierung.
- 2. Verfahrensschritte der MDS im engeren Sinn.- a. Erfassung der Ähnlichkeitsurteile.- b. Wahl eines Distanzmodells.- c. Positionierung der Produkte im Wahrnehmungsraum.- d. Aggregation der Personen.- e. Interpretation.
- 3. Durchführung einer Präferenzanalyse.- a. Präferenzmodelle.- b. Ablauf der Präferenzanalyse.
- 4. Erhebung von Eigenschaftsurteilen.
- 5. Potenziale und Schwächen der MDS.- B. Vorbereitung und Durchführung der empirischen Erhebung.
- 1. Auswahl der Erhebungsmethode.- a. Kommunikationsformen der Befragung.- b. Befragungen im Internet.- c. Auswahl der Kommunikationsform zur MDS von General Interest-Sites.
- 2. Vorbereitung der Untersuchung.- a. Inhaltliche Konzeption des Fragebogens.- b. Ansprache und Motivation der Teilnehmer.- c. Erstellung des Fragebogens.
- 3. Durchführung der empirischen Erhebung.- C. Ergebnisse der Multidimensionalen Skalierung.
- 1. Teilnehmer der Untersuchung.- a. Wirkung der Bannerschaltungen.- b. Soziodemografische Merkmale der Stichprobe.
- 2. Durchführung der Multidimensionalen Skalierung i.e.S..- a. MDS auf der Basis aggregierter Ähnlichkeitsurteile.- b. Positionierung auf der Basis der Replicated MDS.- c. Konfigurale Interpretation.
- 3. Präferenzanalyse.- a. Überblick über die Präferenzurteile der Befragten.- b. Positionierung der Präferenzurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Clusteranalyse zur Klassifizierung der Stichprobe nach der Präferenzstruktur.- d. Interpretation des Joint Space.
- 4. Property Fitting.- a. Ergebnisse der Eigenschaftserhebung.- b. Abbildung der Eigenschaftsurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Merkmalsorientierte Interpretation des Wahrnehmungsraums.
- 5. Berücksichtigung individueller Gewichtungsfaktoren.- a. Durchschnittliche Bedeutung der Dimensionen des Wahrnehmungsraums.- b. Analyse individueller Differenzen des Wahrnehmungsraums.- D. Fazit der empirischen Untersuchung.- Schlussbetrachtung.

Dr. Claudia Kröger ist wissenschaftliche Assistentin von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann am Institut für Industriebetriebslehre und Organisation der Universität Hamburg.