Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu sichern. Es gilt, neue und zukunftsträchtige Märkte zu erschließen und sich in diesen zu etablieren. Wie kaum ein anderer Bereich rückt dabei das Thema "Altern" in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der sinkenden Geburtenrate und der steigenden Lebenserwartung zeichnet sich in Deutschland und anderen Industrienationen ein demographischer Wandel ab: die industrielle Gesellschaft altert. Ein Ergebnis dessen ist das Herauskristallisieren einer völlig "neuartigen" Zielgruppe, denn der besagte demographische Wandel bringt vor allem eine aufsteigende Menge an älteren Menschen im "besten Alter" mit sich. Man prognostiziert, dass sich diese zur wichtigsten Käufergruppe der Zukunft entwickeln wird. Aber was ist wirklich dran an dem zunehmenden Interesse um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Begriffsdefinition besitzt? Ältere Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung sicherlich geringer war. Dennoch sollte man sich die Frage stellen, ob es Sinn macht und zeitgemäß ist, eine Segmentierung nach lediglich einem Merkmal, dem Alter, vorzunehmen. Und sind die Best Ager hinsichtlich marketingpolitischer Entscheidungen tatsächlich auch die Best Targets?
Inhaltsverzeichnis
1;Inhaltsverzeichnis;3 2;Abkürzungsverzeichnis;5 3;Abbildungsverzeichnis;6 4;1 Einleitung;7 4.1;1.1 Zielstellung der Studie;8 4.2;1.2 Aufbau der Studie;8 5;2 Theoretische Einführung;10 5.1;2.1 Begriffsdefinition;10 5.2;2.2 Begriffsabgrenzung;11 5.3;2.3 Altersbild in der Gesellschaft;12 5.4;2.4 Altersbild in den Medien;13 5.5;2.5 Altersbild in der Werbung;14 6;3 Demographische Entwicklung;15 6.1;3.1 Bevölkerungsentwicklung;15 6.2;3.2 Entwicklung der Altersstruktur;17 6.3;3.3 Konsequenzen für das Marketing;18 7;4 Marktsegmentierung;19 7.1;4.1 Begriff der Marktsegmentierung;19 7.2;4.2 Kriterien der Marktsegmentierung;20 7.3;4.3 Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen;22 8;5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes;23 8.1;5.1 Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien;23 8.1.1;5.1.1 Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien;24 8.1.2;5.1.2 Abgrenzung anhand des chronologischen Alters;26 8.2;5.2 Abgrenzung anhand ausgewählter Einflussfaktoren auf den Alterungsprozess;28 8.2.1;5.2.1 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien;28 8.2.2;5.2.2 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien;30 8.2.3;5.2.3 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien;40 8.3;5.3 Zusammenfassende Relevanz der Ergebnisse;45 9;6 Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien;46 9.1;6.1 Vorteile von Typologienbildung;47 9.2;6.2 Nachteile von Typologienbildung;47 9.3;6.3 Segmentierung anhand des Lebensstil nach aktuellen Studien;48 9.3.1;6.3.1 Infratest Sozialforschung;48 9.3.2;6.3.2 TNS Infratest anhand des Semiometrie Modells;49 9.3.3;6.3.3 GREY;50 9.3.4;6.3.4 Kritische Bewertung;51 9.4;6.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses nach lebensstilbezogenen Kriterien;53 10;7 Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten;55 10.1;7.1 Begriffsklärung;55 10.2;7.2 Grad des Involvements;56 10.3;7.3 Besonderheiten des Involvements bei reiferen Menschen;60 10.4;7.4 Kritische Bewertung des Involvements als Erklärungsvariable;62 11;8 Produkte und Dienstleistungen Beispiel
e aus der Praxis;64 11.1;8.1 Der Nahrungsmittelmarkt;64 11.2;8.2 Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik;66 11.3;8.3 Der Gesundheitsmarkt;68 11.4;8.4 Der Kosmetikmarkt;69 11.5;8.5 Die Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie;72 11.6;8.6 Der Freizeitmarkt;73 11.7;8.7 Fazit;74 12;9 Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix;75 12.1;9.1 Produktpolitik;76 12.2;9.2 Preispolitik;79 12.3;9.3 Distributionspolitik;80 12.4;9.4 Kommunikationspolitik;82 13;10 Schlussbetrachtung;86 14;Literaturverzeichnis;88 15;Reihe Best Ager;92
