Die Wahl der richtigen Markenstrategie ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte. Diese werden in der betrieblichen Praxis oftmals nicht unter einer neuen eigenständigen Marke sondern unter einer im Markt bereits etab-lierten und beim Verbraucher bekannten Marke eingeführt. Hierbei müssen sowohl die Auswirkungen auf das neue Produkt als auch die Folgen für die verwendete Mar-ke berücksichtigt werden. Grundlage für einen erfolgreichen Einsatz der Marken-transferstrategie ist daher das Wissen über zentrale Einflussfaktoren auf die Verbraucherwahrnehmung und -beurteilung des Transferproduktes und des Mar-kenimages.
Stephan Günther stellt den aktuellen Forschungsstand zum Markentransfer syste-matisch dar und unterzieht ihn einer kritischen Beurteilung. Er analysiert die unter-schiedlichen Erklärungsansätze und Erfolgsfaktoren und präsentiert ein theoretisch fundiertes Modell zur Verbraucherwahrnehmung und -beurteilung von Markentrans-fers, das die zentralen Einflussfaktoren aufzeigt und ihre Wirkungszusammenhänge verdeutlicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung. - 1. 1 Problemstellung. - 1. 2 Aufbau der Arbeit. - 2. Begriffliche Grundlagen. - 2. 1 Abgrenzung des Markentransfers zu alternativen Begriffen. - 2. 2 Formen des Markentransfers. - 3. Theoretische Modellansätze zur Erklärung des Markentransfers. - 3. 1 Einfache Produktbeurteilungsprogramme. - 3. 2 Reizgeneralisierung. - 3. 3 Schematheorie. - 3. 4 Schema-Unification-Modell nach Bridges. - 3. 5 Imagestrukturtypen-Ansatz nach Hätty. - 3. 6 Zusammenfassung der theoretischen Modellansätze. - 4. Empirische Untersuchungen von Einflußfaktoren auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers. - 4. 1 Einflußfaktoren auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Markenerweiterungen. - 4. 2 Einflußfaktoren auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Stammarke. - 4. 3 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Forschung. - 5. Modell über den Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozeß von Markentransfers. - 5. 1 Grundlagen des Wahrnehmungs- und Beurteilungsmodells. - 5. 2 Die Transferwirkung. - 5. 3 Die Rückwirkung. - 5. 4 Zusammenfassung und Implikationen des Modells. - 6. Empirische Überprüfung des Modells über die Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers. - 6. 1 Hypothesen. - 6. 2 Untersuchungsdesign. - 6. 3 Ergebnisse der Untersuchung. - 6. 4 Zusammenfassung und Diskussion der empirischen Ergebnisse. - 7. Schlußbetrachtung und Ausblick.
