Der Einsatz von originellen Werbemaßnahmen macht nicht nur den Verbraucher aufmerksam, sondern auch die Konkurrenz.
Sicherlich ist ein aggressives Vorgehen im Konkurrenzkampf unumgänglich, aber wo liegen die rechtlichen Grenzen? Inwieweit darf eine fremde Werbekampagne als Quelle für eigene Werbeinspirationen genutzt werden und wie wird der Eingriff, der über die bloße Inspiration hinausgeht, juristisch eingeordnet? Ist es überhaupt möglich, auf Grund der Vielzahl verschiedener Schöpfungen und Werbemittel (Slogan, Plakat, Werbespot etc.), diese unter Schutzrechte zu subsumieren? Und wie hoch ist die Präsenz der Problematik eigentlich bei Werbeagenturen und Endverbrauchern bzw. welchen Standpunkt nehmen diese gegenüber Werbeplagiaten ein? Zielsetzung dieses Buches ist es, neben der Beantwortung der zuvor aufgeführten Fragen, das Werbeplagiat entsprechend seiner Intention juristisch einzuordnen. Zudem liegt der Fokus - einhergehend mit der Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Konsumenten und bei Werbeagenturen - in der Aufklärung der These, dass Werbeplagiate lediglich ein Problemphantom sind.
Die Ausarbeitung ist so strukturiert, dass sie zunächst eine Verständnisgrundlage zur Thematik schafft, indem das Plagiat und die Werbung mit jeweils einem vorangestellten geschichtlichen Abriss begrifflich bestimmt werden.
Das Kapitel 3, welches zusammen mit Kapitel 4 den Schwerpunkt dieser Untersuchung bildet, stellt die möglichen Schutzrechte der Werbung dar. Dafür werden dem Leser das Urheberrecht, Markenrecht und das UWG in ihren Grundzügen sowie deren Voraussetzungen erläutert, um eine Basis für die Subsumtion einzelner Werbemittel zu schaffen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Darstellung der Rangverhältnisse zwischen den ausgewählten Immaterialgüterrechten. Darauf aufbauend folgt die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung.
Das sechste Kapitel bietet zur Veranschaulichung der Thematik eine umfassende Analyse zweier Beispieltatbestände, die zunächst den Anschein erwecken alle Voraussetzungen für ein Werbeplagiat erfüllt zu haben. Im Anschluss wird der Präsentationsschutz von Werbekonzepten, als eine Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus, herangezogen.
Schließlich beantwortet Kapitel 7 mit Hilfe von Studienbetrachtungen die Frage welchen Stellenwert Werbeplagiate beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen einnehmen.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst (Kapitel 8) und Perspektiven aufgezeigt (Kapitel 9).
Inhaltsverzeichnis
1;Inhaltsverzeichnis;4 2;Abkürzungsverzeichnis;7 3;Abbildungs- und Tabellenverzeichnis;9 4;1. Einleitung;11 4.1;1.1. Problemstellung;11 4.2;1.2. Zielsetzung und Gang;12 5;2. Grundlagen der Thematik;15 5.1;2.1. Das Plagiat;15 5.2;2.2. Die Werbung;16 5.2.1;2.2.1. Begriffsbestimmung;16 5.2.2;2.2.2. Werbung als Marketing-Instrument;17 5.2.3;2.2.3. Bedeutung der Werbung im Rahmen der Gesamtwirtschaft;18 6;3. Die möglichen Schutzrechte der Werbung;21 6.1;3.1. Das Urheberrecht;21 6.1.1;3.1.1. Grundzüge;21 6.1.2;3.1.2. Schutzvoraussetzungen;22 6.1.3;3.1.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das UrhG;24 6.1.4;3.1.4. Zwischenfazit;28 6.2;3.2. Das Markenrecht;28 6.2.1;3.2.1. Grundzüge;28 6.2.2;3.2.2. Schutzvoraussetzungen;29 6.2.3;3.2.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das MarkenG;29 6.2.4;3.2.4. Zwischenfazit;31 6.3;3.3. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb;32 6.3.1;3.3.1. Grundzüge;32 6.3.2;3.3.2. Voraussetzungen für die Anwendbarkeit;32 6.3.3;3.3.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das UWG;32 6.3.4;3.3.4. Zwischenfazit;33 6.4;3.4. Rangverhältnisse der Schutzrechte innerhalb des nationalen deutschen Rechts;34 7;4. Die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung;37 7.1;4.1. Einführung;37 7.2;4.2. Eigenschaften und Zielsetzung des Werbeplagiats;37 7.3;4.3. Die Klassifizierung des Werbeplagiats als eine Übernahme fremder Leistungsergebnisse nach dem UWG;38 7.3.1;4.3.1. Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit;38 7.3.2;4.3.2. Formen der Nachahmung im ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz;38 7.3.3;4.3.3. Besondere unlautere Umstände;40 7.3.4;4.3.4. Die wettbewerbspolitische Rechtfertigung des Werbeplagiats;42 8;5. Anwendungsbeispiele;45 8.1;5.1. Beispiel 1: VW - BMW;45 8.2;5.2. Beispiel 2: Scholl Citroën;48 8.3;5.3. Fazit;51 8.4;5.4. Exkurs: Fake-Werbung;51 8.4.1;5.4.1. Einführung;51 8.4.2;5.4.2. Begriffsbestimmung;51 8.4.3;5.4.3. Ansprüche des Begründers;52 8.4.4;5.4.4. Fazit;53 9;6. Der Präsentationsschutz von Werbekonzep
ten als Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus;55 9.1;6.1. Einführung;55 9.2;6.2. Grundzüge des Präsentationsschutzes von Werbekonzepten;55 9.3;6.3. Urheberrechtlicher Schutz von Werbekonzepten;58 9.4;6.4. Formelle Schutzrechte des Werbekonzepts;59 9.5;6.5. Wettbewerbsrechtlicher Schutz der Werbekonzepte;60 9.6;6.6. Fazit;62 10;7. Die Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen;63 10.1;7.1. Einführung;63 10.2;7.2. Analyse der Präsenz beim Endverbraucher anhand der Endmark-Claim-Studie;63 10.3;7.3. Analyse der Präsenz bei Werbeagenturen anhand der Studie über die Verbreitung von Plagiarismus und Gegenmaßnahmen in Werbeagenturen in Deutschland;67 10.4;7.4. Fazit;67 11;8. Gesamtfazit;69 12;9. Perspektive;71 13;Anhang;73 14;Quellenverzeichnis;89
