Marketing - der handlungsorientierte Ansatz.
Marketing: verständlich und aktuell
Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.
Systematische Inhaltsstruktur
- Manager für Marketing sensibilisieren
- Verständnis für Kunden entwickeln
- Märkte analysieren
- Ziele und Strategien planen
- Maßnahmen gestalten
- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren
- Marketing im Unternehmen verankern
Die Marketing-Experten
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.
Inhaltsverzeichnis
1;Cover;1 2;Zum Inhalt_Autor;2 3;Titel;3 4;Vorwort;4 5;Inhaltsverzeichnis;7 6;Abbildungsverzeichnis;11 7;A. Manager für Marketing sensibilisieren;19 7.1;1. Revolution im Marketing;19 7.2;2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren;39 7.2.1;2.1 Ziele des Marketings kennen;39 7.2.2;2.2 Aufgaben des Marketings verstehen;47 8;B. Verständnis für Kunden entwickeln;58 8.1;1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen;58 8.2;2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen;59 8.2.1;2.1 Aktivierende Prozesse verstehen;60 8.2.2;2.2 Kognitive Prozesse analysieren;78 8.3;3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten;91 8.3.1;3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen;91 8.3.2;3.2 Räumliche Umwelten gestalten;93 8.3.3;3.3 Soziale Umwelten gestalten;98 9;C. Märkte analysieren;108 9.1;1. Der Marktforschungsprozess im Überblick;108 9.2;2. Den Marktforschungsprozess planen;109 9.2.1;2.1 Entscheidungsprobleme formulieren;109 9.2.2;2.2 Informationsbedarf klären;109 9.2.3;2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal;111 9.2.4;2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung;113 9.2.5;2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung;114 9.3;3. Daten erfassen;116 9.3.1;3.1 Erhebungsobjekte auswählen;117 9.3.2;3.2 Variablen auswählen und skalieren;120 9.3.3;3.3 Befragen;123 9.3.4;3.4 Beobachten;128 9.3.5;3.5 Tests und Experimente durchführen;131 9.3.6;3.6 Panels erheben;136 9.4;4. Daten auswerten;139 9.4.1;4.1 Daten aufbereiten und sichten;139 9.4.2;4.2 Daten verdichten;143 9.4.3;4.3 Datenzusammenhänge analysieren;150 9.4.4;4.4 Präferenzen analysieren;163 9.4.5;4.5 Datengüte beurteilen;171 10;D. Ziele und Strategien planen;175 10.1;1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen;175 10.2;2. Ziele festlegen;176 10.3;3. Strategien bestimmen;187 10.4;4. Maßnahmen definieren;205 11;E. Maßnahmen gestalten;214 11.1;1. Markenoptionen auswählen;214 11.1.1;1.1 Marken charakterisieren;214 11.1.2;1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen;216 11.1
.3;1.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen;218 11.1.4;1.4 Markenstrategien festlegen;223 11.1.5;1.5 Markenkontrollen durchführen;237 11.2;2. Produkte und Services gestalten;240 11.2.1;2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen;240 11.2.2;2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen;241 11.2.3;2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften;245 11.2.4;2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen;250 11.3;3. Kommunikation managen;274 11.3.1;3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren;274 11.3.2;3.2 Steigende Bedeutung von Online Medien beachten;276 11.3.3;3.3 Kommunikationsziele festlegen;278 11.3.4;3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen;278 11.3.5;3.5 Kommunikation wirksam gestalten;281 11.3.6;3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen;287 11.3.7;3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen;311 11.3.8;3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen;314 11.3.9;3.9 Kommunikationskontrollen durchführen;320 11.4;4. Preise bilden;322 11.4.1;4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen;322 11.4.2;4.2 Preisverhalten analysieren;326 11.4.3;4.3 Preisreaktion messen;334 11.4.4;4.4 Preise setzen;342 11.5;5. Distributionsentscheidungen treffen;353 11.5.1;5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen;353 11.5.2;5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen;356 11.5.3;5.3 Logistische Entscheidungen treffen;373 11.5.4;5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten;379 11.6;6. Marketing-Mix optimieren;384 11.6.1;6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen;384 11.6.2;6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen;388 11.6.3;6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen;401 12;F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren;408 12.1;1. Idee der Kontrolle verstehen;408 12.2;2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren;411 12.3;3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen;415 12.4;4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren;424 12.4.1;4.1 Kunden
zufriedenheit;424 12.4.2;4.2 Kundenbindung;427 12.4.3;4.3 Kundenwert;429 12.4.4;4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen;438 12.5;5. Markenwert analysieren;441 12.5.1;5.1 Markenwertrelevanz erkennen;441 12.5.2;5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren;442 12.5.3;5.3 Markenwert messen;444 12.5.4;5.4 Markenwert gestalten;449 13;G. Marketing im Unternehmen verankern;452 13.1;1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden;452 13.2;2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren;456 13.2.1;2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme;456 13.2.2;2.2 Funktionsorientierter Aufbau;456 13.2.3;2.3 Produktmanagement/Category Management;458 13.2.4;2.4 Kundenmanagement/Key-Account;460 13.2.5;2.5 Regionenmanagement;460 13.2.6;2.6 Projektorganisation;461 13.2.7;2.7 Virtuelle Marketingorganisation;462 13.3;3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren;463 14;Literaturverzeichnis;469 15;Stichwortverzeichnis;496 16;Impressum;503
