Sonderpreisaktionen des Herstellers und des Handels

Bezeichnet man die Sonderpreisaktion als Droge, die kurzfristig high, doch langfristig krank macht, so werden Ursache und Wirkung beim Einsatz dieser Instrumentalvaria bien gleichermaBen beschrieben. Ferner ist diese These geeignet, die grundsatzliche Problematik aufzuzeigen, die sich in der Praxis bei Entscheidungen uber den Einsatz von Sonderpreisaktionen ergibt. Sie liegt darin, daB uber die kurzfristige Wirksamkeit der MaBnahme die langfristig negativen Konsequenzen ungenugend beriicksichtigt werden. Urn Entscheidungen zum Einsatz dieser Instrumentalvariablen nicht nur trans parent, sondern auch intersubjektiv nachpriifbar zu machen, wurde der Versuch unter nommen, deskriptive, explanatorische und praktisch normative Aussagen zum Einsatz und zur Wirkung von Sonderpreisaktionen zu machen. Hierbei standen konkret situ a tionsbezogene Entscheidungsprobleme wissenschaftsexterner Handlungstrager im Vor dergrund der Betrachtungsweise. Voraussetzung, den theoretischen Bezugsrahmen mit Leben zu erfullen, war die empirische Erfassung des Ursache-Wirkung-Zusammenhangs. Diese Voraussetzung hatte ohne die Firma Henkel & Cie, Dusseldorf, nicht verwirklicht werden konnen. Wahrend meiner zweijahrigen Tatigkeit bei Henkel hatte ich die Moglichkeit, neben der Durchfuhrung eigener empirischer Untersuchungen zu dieser speziellen Fragestellung auch am Aufbau eines computergestutzten Marketing-Entscheidungsmodells mitzu arbeiten. Den Mitarbeitern der Abteilung "Zentrale Vertriebsplanung Markenartikel", insbesondere aber dem damaligen Leiter dieser Abteilung, Herrn Dr. Roland Schulz, die maagebliche Hilfestellung bei der Verwirklichung der empirischen Vorhaben ge leistet haben, sei deshalb an dieser Stelle gedankt. Ebenso danke ich Herrn Dipl. -Psych.

Bedeutung von Sonderpreisaktionen für Hersteller und Handel Einführung in den Problemkreis der Untersuchung von Prof. Dr. Heribert Meffert. - A. Problemstellung und Gang der Untersuchung. - 1 Sonderpreisaktion Begriff und Abgrenzung. - 2 Marktreaktionen und Marktreaktionsfunktionen in Marketingmodellen. - 3 Gegenstand und forschungslogischer Ablauf der Untersuchung. - B. Strukturelemente der Entscheidung bei Sonderpreisaktionen des Herstellers. - 1 Marketingsituation bei Sonderpreisaktionen des Herstellers. - 2 Marketingziele und Strategien bei Sonderpreisaktionen des Herstellers. - 3 Marktreaktionen bei Sonderpreisaktionen des Herstellers. - C. Strukturelemente der Entscheidung bei Sonderpreisaktionen des Handels. - 1 Marketingsituation bei Sonderpreisaktionen des Handels. - 2 Marketingziele und Strategien bei Sonderpreisaktionen des Handels. - 3 Marktreaktionen bei Sonderpreisaktionen des Handels. - D. Modelle zur Analyse und Prognose von Sonderpreisaktionen. - 1 Kriterien zur Modell- und Methodenbeurteilung. - 2 Mehrparametrisches Erklärungsmodell zum Einsatz und zur Wirkung von Sonderpreisaktionen und Aktionshilfen des Handels (eine empirische Untersuchung). - 3 Aktionspreisoptimierung durch Preisdifferenzreaktionsfunktionen konkurrierender Marken. - E. Schlußbetrachtung.