Bei der Einführung neuer Marken ist von Flopraten von bis zu 95% aller Fälle auszugehen. Und das trotz der Fülle des Informationsangebotes zur Positionierung von Marken und Ratschlägen zum Vermeiden der gängigsten Fehler. Die Folgerung liegt nahe, dass heute die Annahmen des traditionellen technokratischen Markenmanagements nur noch sehr eingeschränkt plausibel sind. Der wichtigste Grund liegt in der neuen Evolutionsstufe, auf der sich die Marke befindet. Marke und Kommunikation sind zu einer untrennbaren Einheit zusammengewachsen. Dadurch sind Markenentwicklungen schwer prognostizierbar und kaum noch gezielt steuerbar geworden. Die Konsequenz ist, dass sich das Markenmanagement in einer Neuorientierung befindet. Die Marke wird als ein Kommunikationsangebot an den Konsumenten und Kunden aufgefaßt, das kommunikative Anschlußhandlungen auslösen soll.
Die Frage, die im Mittelpunkt des Buches steht, lautet entsprechend: Wie kann eine zeitgemäße Konzeption der Marke und ihres Managements aussehen, die einen Erklärungsansatz und einen Handlungsrahmen für den Umgang mit den aktuellen Problemen, Herausforderungen und Entwicklungen im Markenmanagement bietet?
Inhaltsverzeichnis
Vorwort. - 1 Einleitung. - A: Konzeption der Marke. - 2 Die Marke: Von der Markierung zum einzigartigen Wissensbereich. - B: Konzeption des Markenmanagements. - 3 Klassisches Markenmanagement. - 4 Zwischenfazit: Die Reformbedürftigkeit des Markenmanagements. - 5 Modell des systemischen Markenmanagements: Der Brand Management Navigator (BMN). - 6 Schlusswort. - Anhang:. - Vertiefende Darlegung und Kritik der Luhmannschen Systemtheorie. - Abbildungsverzeichnis. - Stichwortverzeichnis.
