Markenführung von innen nach außen

Die Bedeutung von Marken als unternehmerische Kapitalform nimmt zu. Mehr und mehr sind sie es, die die Attraktivität eines Unternehmens maßgeblich bei seinen Bezugsgruppen determinieren. Für eine langfristig am Markenwert orientierte Strategie ist es unverzichtbar, dass sich Unternehmen mit ihrer Marke in einem integrierten Zusammenhang auseinandersetzen. Bei einem solchen Ansatz muss sich zwangsläufig auch der Aktionsradius der Internen Kommunikation erweitern. Sie erhält die Aufgabe, die Voraussetzungen für die Unterstützung der Marke durch die Mitarbeiter zu schaffen - und wird so zu einem unverzichtbaren Werttreiber im Unternehmen. Monika Hubbard zeigt auf, wie sich die Interne Kommunikation dieser Herausforderung stellen kann.

Vorwort. - 1 Einleitung. - 1. 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit. - 1. 2 Aufbau der Arbeit. - 2 Theoretische Grundlagen der Internen Kommunikation. - 2. 1 Mitarbeiter als Bezugsgruppe des Unternehmens. - 2. 2 Zum Begriff Interne Kommunikation. - 2. 3 Interne Kommunikation in integrierenden Kommunikationsmodellen. - 2. 4 Ziele und Funktionen der Internen Kommunikation. - 2. 5 Kommunikationswege und Medien der Internen Kommunikation. - 2. 6 Zusammenfassung. - 3 Von der Unternehmensidentität zur Marke. - 3. 1 Zu den Begriffen Unternehmensidentität, Image und Reputation. - 3. 2 Marken als kommunikative Konstrukte im Unternehmen. - 3. 3 Markenstrategien. - 3. 4 Markenführung durch Unternehmenskommunikation. - 3. 5 Zusammenfassung. - 4 Markenwert im Fokus der Internen Kommunikation. - 4. 1 Marken als immaterielle Unternehmenswerte. - 4. 2 Markenstärke als Bedingung von Markenwert. - 4. 3 Interne Kommunikation als Markenwerttreiber. - 4. 4 Zusammenfassung. - 5 Empirische Analyse des Forschungsgegenstandes: Markenführung durch Interne Kommunikation. - 5. 1 Forschungsdesign. - 5. 2 Deskriptive Beschreibung der Forschungsergebnisse. - 5. 3 Operationalisierung und Überprüfung der Hypothesen. - 5. 4 Endogene Unterstützung der Marke durch Interne Kommunikation. - 5. 5 Zusammenfassung. - 6 Diskussion der Ergebnisse und Umsetzung in Forschung und Praxis. - 6. 1 Interne Kommunikation als Werttreiber der Marke. - 6. 2 Implementierung der Ergebnisse in die Unternehmenspraxis. - 6. 3 Empfehlungen für die Forschung. - 7 Literaturverzeichnis. - 8 Abbildungen und Tabellen. - 9 Anhang.