Bio-Lebensmittel in Deutschland: Kaufbarrieren und Vermarktung

Bio-Lebensmittel sind in aller Munde - aber nicht auf jedem Teller. Wie kommt es zu dieser Entwicklung und wie kann dies geändert werden?
Bio-Lebensmittel unterscheiden sich durch ihre ökologische Qualität vom Vergleichsangebot, sie werden anhand des Kriteriums "Anbauverfahren" abgegrenzt. Dabei wird deutlich, dass die ökologischen Eigenschaften einen Zusatznutzen darstellen. Der Lebensmitteleinzelhandel wiederum ist durch stagnierende Umsätze geprägt, weshalb er auf der Suche nach neuen ertragsreichen Geschäftsfeldern ist. Lebensmittel mit Zusatznutzen sind hierbei von besonderer Bedeutung.
Um einen gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums planen zu können, ist zunächst eine Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland erforderlich. Nur wenn die Gegebenheiten des Marktes bekannt sind, ist es möglich die Marketinginstrumentarien optimal miteinander zu kombinieren, um so auf die Bedingungen des Marktes reagieren zu können. Der Leser erhält einen Einblick in den rechtlichen Rahmen, den der Gesetzgeber für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln geschaffen hat. Im Anschluss werden die Absatzkanäle für die Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft vorgestellt, da sie für den Bio-Lebensmittelmarkt charakteristisch sind. Hier wird deutlich, dass ein Wandel von den traditionellen Vertriebswegen hin zu neuen Absatzkanälen zu beobachten ist. Diese neuen Absatzkanäle bringen eine erhebliche Dynamik in den Bio-Markt und es wird gezeigt, welche Folgen daraus resultieren. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit einer Charakterisierung der Bio-Käufer und ihrer Kaufmotive. Die Analyse der Bio-Käufer zeigt, welche Zielgruppe das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln hat und was die Gründe für ihren Kauf von Bio-Lebensmitteln sind.
Rebecca Faltins setzt bei ihrer Untersuchung bezüglich der Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln in Deutschland durch gezieltes Marketing bewusst bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von ökologisch erzeugten Lebensmitteln verhindern. Hiervon ausgehend verdeutlicht die Autorin, wie diese Kaufbarrieren durch den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums überwunden werden können.

1;Inhaltsverzeichnis;5 2;Abkürzungsverzeichnis;8 3;Abbildungsverzeichnis;9 4;Tabellenverzeichnis;10 5;1 Einleitung;12 6;2 Grundlagen;14 6.1;2.1 Theoretische Grundlagen;14 6.1.1;2.1.1 Qualität;14 6.1.2;2.1.2 Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie;18 6.1.3;2.1.3 Signalling und Screening zum Abbau von Qualitätsunsicherheit;20 6.1.4;2.1.4 Preis-Leistungs-Verhältnis;21 6.2;2.2 Grundlagen zu Bio-Lebensmitteln;22 6.2.1;2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Bio-Lebensmittel nach dem Anbauverfahren;22 6.2.2;2.2.2 Anwendung des Qualitätsbegriffs auf Bio-Lebensmittel;29 7;3 Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel inDeutschland;34 7.1;3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung;34 7.2;3.2 Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel;36 7.3;3.3 Wettbewerbskräfte in der Branche für Bio-Lebensmittel;40 7.3.1;3.3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter;40 7.3.2;3.3.2 Der Handel als Gatekeeper für Bio-Lebensmittel;44 7.3.3;3.3.3 Folgen der Wirkung der Wettbewerbskräfte;47 7.4;3.4 Bio-Käufer und ihre Motive;49 7.4.1;3.4.1 Zielgruppen von Käufern von Bio-Lebensmitteln;49 7.4.2;3.4.2 Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln;56 7.4.3;3.4.3 Die Zielgruppe der LOHAS;58 8;4 Besondere Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln;60 8.1;4.1 Preisbedingte Kaufbarrieren;62 8.2;4.2 Informationsbedingte Kaufbarrieren;64 8.2.1;4.2.1 Qualitätsunsicherheit;65 8.2.2;4.2.2 Opportunismusrisiko;68 8.2.3;4.2.3 Wissensdefizit;70 8.2.4;4.2.4 Geringe Transparenz;72 8.3;4.3 Fazit zu den Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln;73 9;5 Konsequenzen für das Marketing;78 9.1;5.1 Entwicklung des Marketingplans;78 9.2;5.2 Überwindung der Preisbarriere;80 9.3;5.3 Überwindung der Informationsbarriere;85 9.3.1;5.3.1 Aufbau von Vertrauen mittels Signalling;85 9.3.2;5.3.2 Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen;91 9.4;5.4 Grenzen des Marketings für Bio-Lebensmittel;94 10;6 Schlusswort;96 11;Anhang;100 12;Literaturverzeichnis;104