Mathematische Methoden und Modelle werden nicht nur in einem zuneh menden MaIle in der Marketingtheorie diskutiert. 1m Kommunikations-Sub mix-Bereich des Marketings hat gerade die Praxis bei der Entwicklung von (Computer-)Modellen zur Werbetragerauswahl einen ganz entscheidenden Beitrag geleistet. Es ist die primare Aufgabe der Werbetrager, Werbebot schaften an die Zielgruppen heranzufuhren. Die einzelnen Medien unter scheiden sich jedoch in ihrer Eignung, diese Aufgabe zu erfullen. Mediaselek tionsmodelle solI en es bei der Bestimmung von optimalen Werbetragerplanen vor allem ermoglichen, die Vielzahl von Informationen uber die Eignung der Medien zu verrechnen und die Wirkung einer Werbetragerkombination zu ermitteln. In der Vergangenheit lag das Schwergewicht dabei sicherlich auf dem Werbetragerbereich der Publikumszeitschriften sowie auf der Bestimmung der mit einer Werbetragerkombination erzielbaren Kontakte und der Bestim mung der Verteilung dieser Kontakte auf die einzelnen Zielpersonen. Ein auch theoretisch befriedigender Vergleich einzelner Werbetrager und Werbe tragerkombinationen laBt sich - bei gegebenem Werbebudget - nur anhand der jeweiligen Werbewirkung der Alternativen durchfUhren. Ziel dieser Arbeit ist es, die bei der Werbetragerauswahl relevanten Wir kungskomponenten einer vertiefenden Analyse zu unterziehen, Moglichkei ten und Probleme der Gewinnung der dazu benotigten Informationen sowie deren Verrechnung in Streuplan-Bewertungs- und -Konstruktionsmodellen aufzuzeigen. 1m einzelnen geht es dabei um eine Bewertung der Medien, der durch sie erreichten Konsumenten und der Kontaktzahl pro Person.
Inhaltsverzeichnis
Mediaselektion als Problem der Marketingtheorie Einführung in den Problemkreis der Untersuchung. - A. Das Problem der Mediaselektion. - I. Mediaselektion als werblicher Entscheidungstatbestand. - II. Massenmedien als Objekte der Mediaselektion. - III. Gegenstand und Gang der Untersuchung. - B. Werbeziele als Entscheidungsprämissen der Mediaselektion. - I. Ableitung von Werbezielen. - II. Anforderungen an die Werbeziele. - III. Arten von Werbezielen. - C. Analyse der Entscheidungskonsequenzen in der Mediaselektion. - I. Der Werbeträgerkontakt als Grundlage der Mediaselektion. - II. Zielgruppenbestimmung und -gewichtung. - III. Werbeträgergewichtung. - IV. Gewichtung von Kontakthäufigkeiten. - D. Mediaselektionsmodelle. - I. Optimierungsmodelle unter besonderer Berücksichtigung der linearen Programmierung. - II. Heuristische Modelle. - E. Schlußbetrachtung.
