Seit dem Beitritt Chinas zur World Trade Organisation (WTO) drängen immer mehr Unternehmen der westlichen Welt auf den chinesischen Markt und sehen sich vielfältigen kulturellen, ökonomischen und gesetzlichen Hürden gegenüber, die eine Auseinandersetzung mit dem und eine Anpassung an den Markt erfordern - nicht nur hinsichtlich des Portfolios und des Vertriebs, sondern auch insbesondere der Kommunikation.
Das strenge Kontrollsystem des Staates, die infrastrukturellen und demografischen Besonderheiten des Landes, der chinesische Konsument als "Black Box" - diese neuen Herausforderungen verlangen eine Modifikation der Maßnahmen und Strategien, die sich in den gesättigten westlichen Märkten bewährt haben.
Durch die Markenführung im Internet, die sich auf die Markenkommunikation konzentriert, ergeben sich neue Möglichkeiten der Positionierung: zum einen durch die multimedialen und interaktiven Ansprachemöglichkeiten, zum anderen durch die rasant steigende Anzahl und Kaufkraft chinesischer Internetnutzer.
Berücksichtigt werden muss dabei aber die Frage, inwieweit sich die Nutzung des Mediums von der in westlichen Ländern unterscheidet und welche Auswirkungen dies auf die praktische Umsetzung der Markenkommunikation in China hat. Für westliche Unternehmen resultiert aus dem Engagement im chinesischen Markt eine Gratwanderung zwischen lokaler Anpassung und globaler Markenführung mit weit reichenden Folgen für den zukünftigen Erfolg.
Im vorliegenden Buch wird untersucht, welche Maßnahmen der Kommunikation für chinesische Webseiten Erfolg versprechend sind, die Auftritte internationaler Unternehmen werden analysiert und es werden dem Leser Handlungsempfehlungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1;Die Autorin;4 2;Inhaltsverzeichnis;6 3;Abbildungsverzeichnis;9 4;Tabellenverzeichnis;9 5;Abkürzungsverzeichnis;10 6;Kurzdarstellung;12 7;1. Markenführung in China als Herausforderung;14 7.1;1.1. Problemstellung;14 7.2;1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise;14 8;2. Das Internet in China;16 8.1;2.1. Internetnutzung in China;16 8.1.1;2.1.1. Chinesische Internetnutzung im internationalen Vergleich Status quo und Entwicklung;16 8.1.2;2.1.2. Internetzugang;18 8.1.3;2.1.3. Geografische Nutzerverteilung;19 8.1.4;2.1.4. Demografisches Nutzerprofil;21 8.1.5;2.1.5. Populäre Dienste und Nutzerwünsche;22 8.1.6;2.1.6. Engpassfaktoren des E-Commerce;24 8.2;2.2. Internet unter chinesischen Vorzeichen;25 8.2.1;2.2.1. Die chinesische Sprache im Internet;25 8.2.2;2.2.2. Internetjargon;26 8.2.3;2.2.3. Internetcafés;27 8.3;2.3. Rechtliche Rahmenbedingungen und Zensur;28 8.3.1;2.3.1. Staatliche und institutionelle Einrichtungen der Internet-Regulierung;28 8.3.2;2.3.2. Instanzen der Internetkontrolle;29 8.3.3;2.3.3. The Great Firewall;31 8.3.4;2.3.4. Propaganda-Methoden im Internet;32 8.3.5;2.3.5. Urheberrecht;32 8.4;2.4. Zwischenfazit: Situativer Handlungsrahmen;33 9;3. Markenführung im Internet;35 9.1;3.1. Grundlagen;35 9.1.1;3.1.1. Begriff der Marke;35 9.1.2;3.1.2. Begriff der Markenführung;36 9.1.3;3.1.3. Strategische Optionen der Markenführung im Internet;38 9.2;3.2. Marken im Internet;38 9.2.1;3.2.1. Problem der Nichtgreifbarkeit;39 9.2.2;3.2.2. Schaffung multimedialer Markenwelten;41 9.2.3;3.2.3. Markenbedrohung durch das Internet;43 9.2.4;3.2.4. Marken-Controlling;46 9.3;3.3. Die Rolle der Interaktivität;47 9.3.1;3.3.1. Merkmale eines interaktiven Markenauftritts;47 9.3.2;3.3.2. Generierung von Flow-Erlebnissen;49 9.3.3;3.3.3. Interaktive Gestaltung des Markenauftritts;51 10;4. Markenkommunikation und -integration;53 10.1;4.1. Ziele der Markenkommunikation;53 10.1.1;4.1.1. Markenbekanntheit;54 10.1.2;4.1.2. Markenimage;55 10.1.3;4.1.3. Markenbindung;55 10.1.4;4.1.4. Berücksichtigun
g des Konsumentenverhaltens;56 10.2;4.2. Interkulturelles Webdesign;57 10.2.1;4.2.1. Notwendigkeit der Lokalisierung;57 10.2.2;4.2.2. Kulturdimensionen nach HOFSTEDE und HALL;58 10.2.3;4.2.3. Anwendung der Kulturdimensionen an das Webdesign in China;60 10.2.4;4.2.4. Culturability;62 10.2.5;4.2.5. Symbole und Farbcodierung;64 10.3;4.3. Instrumente zur Steigerung der Markenbekanntheit;65 10.3.1;4.3.1. Banner und Ads;66 10.3.2;4.3.2. Suchmaschinenmarketing;68 10.3.3;4.3.3. Virale Kommunikation;69 10.4;4.4. Instrumente zur Stärkung des Markenimages während des Kontakts;71 10.4.1;4.4.1. Markenspiele;71 10.4.2;4.4.2. Avatare;72 10.4.3;4.4.3. Mobile Value Added Services (MVAS);73 10.4.4;4.4.4. Online Sponsoring;74 10.5;4.5. Instrumente zur Stärkung der Markenbindung;75 10.5.1;4.5.1. E-Mail-Werbung;75 10.5.2;4.5.2. Online Brand Communites und Blogs;76 10.5.3;4.5.3. Zugangsbeschränkte Services und E-CRM;77 10.6;4.6. Internetbezogene Markenintegration;79 10.6.1;4.6.1. Formale Integration;80 10.6.2;4.6.2. Inhaltliche Integration;81 10.6.3;4.6.3. Internationale Integration;82 10.6.4;4.6.4. Zeitlich-taktische Integration;82 11;5. Qualitative Analyse westlicher und chinesischer Markenpräsenzenin China;84 11.1;5.1. Vorüberlegungen und Analysekriterien;84 11.2;5.2. Lenovo Mobile und Nokia;85 11.2.1;5.2.1. Lenovo Mobile;86 11.2.2;5.2.2. Nokia;87 11.3;5.3. Mercedes-Benz und Zhonghua;88 11.3.1;5.3.1. Mercedes-Benz;88 11.3.2;5.3.2. ZhongHua;89 12;6. Handlungsempfehlungen;91 12.1;6.1. Aufbau von Markenwissen;92 12.2;6.2. Von der Konkurrenz differenzieren und Stickiness erzeugen;93 12.3;6.3. Kulturelle Anpassung des Webdesigns;94 12.4;6.4. Präventiv und reaktiv gegen die Gefährdung des Markenimages vorgehen;95 12.5;6.5. Vernetzen und Vertrauen aufbauen;96 13;Anhang;98 14;Quellenangaben;114 15;Reihe China;128
