Änderungen in Wirtschaft und Gesellschaft erfordern fiir die Bestandssicherung und die Wettbewerbsstellung eines Unternehmens ein ständiges Anpassen an die sich wandelnden Umweltbedingungen. Die systematische Ausrichtung unterneh merischer Aktivitäten auf die Dynamik des Marktes wurde dabei besonders durch das Vordringen des Marketing gefördert und geprägt. Gesamtwirtschaftliche Ein flüsse auf das Marketing fanden jedoch aus mehreren Gründen keinen ihrer Be deutung angemessenen Raum bzw. Widerhall. Einerseits bestand aufgrund der weitgehend stabilen konjunkturellen Entwicklung der Nachkriegszeit keine (un mittelbare) Notwendigkeit zur Anpassung an eine rückläufIge Konjunktur. Anderer seits herrschte ein wirtschaftliches Klima vor, das infolge allgemeiner Prosperität und Wohlstandsdenkens durch Wachstumsmentalität und Fortschrittsgläubigkeit gekennzeichnet war. Darüber hinaus beziehen sich die vereinzelten Untersuchungen zu diesem Problemkreis überwiegend auf eine konjunkturbewußte Anpassung der taktischen Marketinginstrumente. Eine Erörterung strategischer Variable unterbleibt oder fmdet nur am Rande statt. Ziel dieser Arbeit ist es, unter Beriicksichtigung empirischer Daten Aussagen über ein systematisches Planungs-und Anpassungskonzept rezessionsbewußten Marke tings abzuleiten und hierbei vor allem den in diesem Zusammenhang vernach lässigten Aspekt antizyklischer Produkt- und Programmpolitik zu untersuchen. Besonderes Interesse gilt dabei einer vertiefenden Analyse der für ein rezessions bewußtes Marketing relevanten Bestirnmungsfaktoren sowie den Fragen der Ent wicklung und Bewertung von Produkt- und Programmstrategien für langlebige Konsumgiiter, um negativen Konjunkturfolgen rur ein Unternehmen erfolgreich zu begegnen. Mein herzlicher Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr. H.
Inhaltsverzeichnis
Umweltbedingte Anpassung als Problem des Marketing Einführung in den Problemkreis der Untersuchung. - A. Antizyklische Produkt- und Programmpolitik als zentraler Bestandteil rezessionsbewußten Marketings. - 1. Marketing und Konjunktur. - 2. Produkt- und Programmpolitik als Untersuchungsgegenstand. - 3. Zielsetzung der Arbeit. - B. Bedingungsrahmen und Ursache rezessionsorientierter Anpassung im Marketing. - 1. Konjunkturelle Lage als Determinante der ökonomischen Umwelt. - 2. Einflüsse rückläufiger Konjunktur auf die Aufgabenumwelt eines Herstellerunternehmens. - C. Produkt- und programmpolitische Verhaltensweisen im Konjunkturrückgang. - 1. Systematisches, rezessionsbewußtes Planungs- und Anpassungsverhalten im Marketing. - 2. Rezessionsorientierte Ziel- und Maßnahmenplanung der Produkt- und Programmpolitik. - 3. Primär nachfragestimulierende Verhaltensweisen. - 4. Primär kostensparende Verhaltensweisen. - 5. Kompensationsstrategien. - 6. Verbundstrategien. - D. Ermittlung und Auswahl rezessionsgerechten, produkt- und programmpolitischen Anpassungsverhaltens. - 1. Modellgestützte Bestimmung rezessionsgerechter Produkt-und Programmentscheidungen. - 2. Heuristische Auswahl rezessionsorientierter, produkt- und programmpolitischer Verhaltensweisen. - E. Schlußbetrachtung. - Anhang: Tabellarische Auswertung der empirischen Studie.
