Früher hat sich der klassische Brand Manager in der Mehrzahl der Unternehmen mit relativ einfachen Markenstrukturen konfrontiert gesehen. Bis zur heutigen Zeit hat sich diese überschaubare Zahl von Markenstrukturen nahezu vollkommen gewandelt. Die Einführung zahlreicher neuer Marken und Mergers & Acquisitions (M&A) führte zu einer Vergrößerung bestehender Markenportfolios. Viele Unternehmen managen heute kaum noch überschaubare Markenportfolios. Hiermit werden häufig mehr als nur eine Marke zur Markierung eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung benutzt. Markenmanager sehen sich oftmals wichtigen markenarchitektonischen Fragen ausgesetzt, wenn z. B. eine weitere Produktmarke eingeführt werden soll und das Management sich fragt, unter welchem Namen dies erfolgen sollte. Auch wenn eine zugekaufte Marke in das bestehende Markensystem integriert werden muss, stellt sich die Frage, ob sie ihren Namen beibehalten soll oder in eine andere Marke transferiert werden soll. Durch die systematische Ordnung der Marken und Namen soll die aufgebaute Kraft der beteiligten Marken genutzt werden, um sich gegenüber Konkurrenten durchzusetzen.
Die Herausforderung des Aufbaus und der Gestaltung von Markenarchitekturen liegt darin, dass Unternehmensmarken so aufgebaut werden, dass diese auf andere Marken transferiert werden können, Vertrauen signalisieren und dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Dabei soll die Architektur für den Kunden klar und logisch aufgebaut und Synergien innerhalb des Portfolios durch gegenseitige Unterstützung der Marken genutzt werden. Fraglich ist, wie die Markenarchitektur zu optimieren ist. Der Schlüssel zur Beantwortung dieser Frage stellt die Wahrnehmung der Marken durch die Zielgruppe dar. Denn nur wenn die Konsumenten ein genaues Vorstellungsbild von den jeweiligen Marken haben, wohnt den Marken eine Selektionskraft inne, die die Kaufentscheidung im Sinne des Unternehmens beeinflusst. Auf Basis der Analyse der Beziehungen zwischen den Marken sowie zwischen Marke und Produkt, um den Einfluss und die Bedeutung der einzelnen Marken zu ermitteln, soll die Markenarchitektur sinnvoll gestaltet werden.
Inhaltsverzeichnis
1;Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen;1 1.1;Inhaltsverzeichnis;3 1.2;Abkürzungsverzeichnis;5 1.3;Abbildungsverzeichnis;6 1.4;1. Einleitung;7 1.5;2. Grundlagen der Markenarchitektur;10 1.5.1;2.1. Markenarchitektur;10 1.5.2;2.2. Ursachen und Folgen;13 1.5.3;2.3. Ziele bei der Gestaltung von Markenarchitekturen;15 1.6;3. Systematisierungsansätze von Markenarchitekturen;18 1.6.1;3.1. Basisstrategien;19 1.6.2;3.2. Markenkombinationsstrategie;21 1.6.3;3.3. Markenarchitektur nach Laforet und Saunders;23 1.6.4;3.4. Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler;25 1.6.5;3.5. Wahrnehmung von Markenarchitekturen nach Esch;27 1.7;4. Wahrnehmung und Wirkung von Markenarchitekturen;30 1.7.1;4.1. Einflussfaktoren auf der Unternehmensseite;30 1.7.1.1;4.1.1. Tiefe und Breite der Markenarchitektur;30 1.7.1.2;4.1.2 Branding;33 1.7.2;4.2. Einflussfaktoren auf der Konsumentenseite;35 1.7.2.1;4.2.1. Markenwissen;35 1.7.2.2;4.2.2. Fit und Leverage;37 1.7.2.3;4.2.3 Involvement;38 1.7.2.4;4.2.4. Nutzungsintensität;39 1.8;5. Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen;40 1.8.1;5.1. Markendehnung;40 1.8.1.1;5.1.1. Chancen und Risiken;40 1.8.1.2;5.1.2. Restrukturierung;43 1.8.1.3;5.1.3. Anforderungsprofil der Unternehmens- und Produktmarken;45 1.8.2;5.2. Brandingoptionen der Markenarchitektur;47 1.8.2.1;5.2.1. Synergien zwischen den Marken;47 1.8.2.2;5.2.2. Branding der Markennamen;49 1.8.2.3;5.2.3. Branding der Markenbilder;49 1.8.2.4;5.2.4. Branding der Verpackung;50 1.8.3;5.3. Wirkungsbeziehungen zwischen den beteiligten Marken;52 1.9;6. Führung der Markenarchitektur;54 1.9.1;6.1. Einzelmarkenstrategie;54 1.9.2;6.2. Unternehmensmarkenstrategie;55 1.9.3;6.3. Gemischte Strategie;55 1.10;7. Fazit;59 1.11;Literaturverzeichnis;62
